Sosiaalisen median sisältöjen vaikutus ravintola-asiakkaan brändisitoutumiseen ja ostoaikomukseen

Abstract

Sosiaalinen media on tärkeä kanava sekä yrityksille että kuluttajille. Yritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa markkinoinnin ja asiakassuhteiden rakentamisen välineenä, kun taas kuluttajat käyttävät sitä inspiraation etsimiseen, tuotteiden ja palveluiden arvioimiseen ja niihin tutustumiseen sekä yhteydenpitoon brändien kanssa.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten erilaiset sosiaalisen median sisällöt vaikuttavat kuluttajan brändisitoutumisen eri ulottuvuuksiin ja ostoaikomukseen sekä tarkastella brändisitoutumisen ja ostoaikomuksen välistä suhdetta ravintola-alalla. Aiemman kirjallisuuden avulla määriteltiin neljä sosiaalisen median sisältökategoriaa, tiedottava, tuottoisa, viihdyttävä ja suhteellinen sisältö, joiden vaikutusta tarkasteltiin affektiiviseen, kognitiiviseen ja behavioraaliseen sitoutumiseen. Tutkimuksen aineisto kerättiin kvantitatiivisin menetelmin sähköisen kyselylomakkeen avulla. Tutkimuksen otos koostui suomalaisista ruokaravintola-asiakkaista ja kyselyyn vastasi 269 henkilöä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että selittävistä muuttujista tiedottavalla ja suhteellisella sosiaalisen median sisällöllä on positiivinen vaikutus kuluttajan sitoutumiseen brändiin ja ostoaikomukseen. Aiemmista tutkimuksista poiketen viihdyttävällä ja tuottoisalla sisällöllä ei ole vaikutusta brändisitoutumiseen. Saadut tulokset vahvistavat aiempien tutkimuksien näkemystä siitä, että asiakkaan sitoutuminen brändiin vaikuttaa positiivisesti asiakkaan ostoaikomukseen. Tulosten perusteella ravintola-asiakkaan aikomusta asioida tietyssä ravintolassa ennustaa affektiivinen ja behavioraalinen sitoutuminen. Nämä havainnot korostavat vuorovaikutteisen ja informatiivisen sosiaalisen sisällön sekä kiintymyksen ja aktivoitumisen merkitystä ravintola-asiakkaan käyttäytymisen ennustajina.