Public Sector Branding and Social Media Use

Abstract

Julkinen sektori, kuten muukin maailma, on murroksessa. Julkiselta sektorilta edellytetään yhä avoimempaa ja tehokkaampaa kommunikaatiota sekä kansalaisten osallistamista. Samalla uudet teknologiat muuttavat toimintaympäristöä, ja tiedeyhteisö käyttääkin nykyajasta termiä ”ylisosiaalinen maailma” (hyperconnected world). Kaiken lisäksi julkisen sektorin on tasapainoteltava yhteiskunnallisten arvojen ja toisaalta taloudellisten reunaehtojen välillä. Brändit saattavat olla ratkaisu tähän tasapainotteluun. Brändi on julkisella sektorilla uudehko teema, mutta aiempi tutkimus julkisen sektorin brändinrakennusta koskien osoittaa, että brändit voivat todella olla hyödyksi julkisen sektorin organisaatioille. Sosiaalinen media voi toimia tehokkaana työkaluna brändinrakennuksessa. Julkisen sektorin organisaatiot hyödyntävät jo sujuvasti sosiaalista mediaa esimerkiksi tiedon levittämisessä, mutta julkinen sektori voi hyödyntää sosiaalista mediaa myös monella muulla tapaa, muun muassa brändityössä. Aiempi tutkimus ei tarjoa juurikaan käytännön malleja siitä, miten julkinen sektori voisi käytännössä rakentaa brändejä ja samalla hyödyntää sosiaalista mediaa. Siten tämän tutkimuksen tarkoituksena on monitapaustutkimuksen keinoin selvittää, miten alan edelläkävijät näitä toimintoja työssään hyödyntävät. Tutkimuksen aineisto on kerätty kymmenen alan ammattilaisen haastattelulla, ja aineiston analyysi on tehty teemoittelun keinoin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka brändi on konseptina melko tuore tulokas julkisella sektorilla, kiinnostus sitä kohtaan lisääntyy nopeasti. Julkinen sektori on omaksunut kokonaisvaltaisen lähestymistavan brändeihin: brändien tarkoituksena on edustaa organisaation tärkeimpiä ominaisuuksia ja brändejä pyritään tuomaan esiin kaikessa organisaation toiminnassa, myös sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media vaikuttaisikin olevan tehokas brändinrakennuksen työkalu, jonka kautta organisaatio voi tuoda esiin uusia puolia itsestään. Sekä brändit että sosiaalinen media voivat parhaimmillaan auttaa organisaatioita toteuttamaan missiotaan ja palvelemaan asiakkaitaan.

Public sector, along with the rest of the world, is facing changes. The sector is expected to provide more open and efficient communication and to include citizens in their processes. At the same time, new technologies are changing the operating environment. The academia is referring to this time as ”hyperconnected world”. In addition, the public sector must always balance with the duality caused by the economical limitations and serving of utilitarian values. For this endeavour, brands can be of use. Brand is a rather new concept for public sector, but the existing literature on public sector branding demonstrates many ways in which brands can be truly beneficial for the sector. A new possibility for branding is social media. The public sector organizations seem to already have noted the effectiveness of information dissemination through social media, but there are also other ways to benefit from social media, including branding. Prior research offers little suggestions for practical ways in which public sector could brand and utilize social media. Thus, the objective of this thesis is to identify the ways in which the forerunner organizations of public sector are already building brands and using social media. For this cause, multiple case study method is applied. The interview data from 10 interviews with professionals of the field is analysed with theme-based methods. The findings of the study show that the concept of brand is a rather novel but fast-growing subject in public sector, and that the public sector organizations are adapting a holistic view of branding: the brand displays the key organizational attributes and the organizations’ aim is to display their brand in everything they do, including social media. Social media seems to be a powerful tool through which the organizations can express themselves in new ways. In the end, both branding and social media can help public sector organizations in executing their missions and better serving their customers.