Yhteiskuntapoliittinen hashtagaktivismi ja asiakassitoutuminen : case Dove

Abstract

Kuluttajat ovat sosiaalisen median alustojen tarjoamien voimaantumisen sekä sisällönluomis- ja vaikutusmahdollisuuden myötä alkaneet vaikuttaa yhteiskunnan epäkohtiin yhteiskunnallisten liikkeiden ja hashtagaktivismin kautta, jolla tarkoitetaan sosiaalisessa mediassa tietyn asian puolesta tai vastaan tapahtuvaa kollektiivista protestia. Koska kuluttajat vaativat myös yrityksiltä kannanottoja yhteiskuntapoliittisiin teemoihin, kuten tasa-arvokysymyksiin, aihetta on oleellista tutkia negatiivisten vaikutusten ehkäisemiseksi yhteiskuntapoliittisen aktivismin ollessa usein riskipitoista polarisoivuutensa takia. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli tutkia miten case-brändi Dove käyttää #LetsChangeBeauty:a yhteiskuntapoliittisista aiheista viestimiseen ja tuottaa lisää tietoa siitä, miten asiakassitoutumiseen vaikuttavat tekijät toimivat Doven yhteiskuntapoliittisen hashtagaktivismin kontekstissa Instagramissa. Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa hashtagaktivismia ja yhteiskuntapoliittista aktivismia tutkitaan yhdessä markkinoinnin näkökulmasta asiakassitoutumiseen vaikuttavien tekijöiden eli julkaisuajankohdan, julkaisun formaatin, -sisältötyypin ja –interaktiivisuuden kautta. Tutkielman tuloksista kävi ilmi, että julkaisuajankohtaa koskien viikonpäivillä ei havaittu vaikutusta asiakassitoutumisen määrään, mutta asiakassitoutumisen määrä on Doven kampanjoiden alussa suurempi kuin lopussa. Julkaisujen formaateista videot aiheuttivat eniten asiakassitoutumista erityisesti kommentoinnin osalta, mikä on linjassa aikaisemman tutkimuksen kanssa. Tämän tutkielman aineistossa sisällöltään sekä tunteelliset että informatiiviset julkaisut tuottivat pelkkää tunteellista sisältöä suurempaa asiakassitoutumista, mikä on uusi havainto. Julkaisujen interaktiivisuuden yhteydessä havaittiin vastoin aikaisempaa tutkimusta, että kysymykset eivät aiheuttaneet suurempaa keskimääräistä kommentointimäärää verrattuna muihin julkaisuihin. Lopuksi Doven #LetsChangeBeauty-viestintä osoitti esimerkillään, oman asiakaskunnan tuntemisen tärkeyden yhteiskuntapoliittisen hashtagaktivismin yhteydessä.