Social media as a tool in investor relations

Abstract

Sosiaalista mediaa käytetään yrityskentässä jo laajasti, mutta sen hyödyntäminen sijoittajasuhteiden tarkoituksiin on melko uusi ilmiö huolimatta sen roolista viime vuosien piensijoittajabuumissa. Lisäksi sosiaalisessa mediassa levinnyt informaatio on aiheuttanut lukuisia voimakkaitakin kurssireaktioita, kuten GameStop:n tapauksessa vuonna 2021. Sosiaalinen media oli alustana tiedon leviämiselle, joka lopulta aiheutti kurssireaktiot. Tämä tutkimus edistää sijoittajasuhteita käsittelevää teoriaa tutkimalla sosiaalisen median hyödyntämistä Nasdaq Helsinkiin listautuneissa yrityksissä. Tutkimuksessa selvitetään, miksi ja miten sosiaalista mediaa hyödynnetään sijoittajasuhteiden tarkoituksiin. Koska aihe on melko uusi ja kaikki yhtiöt eivät vielä täysin hyödynnä näiden alustojen tarjoamia mahdollisuuksia, tutkimuksessa selvitetään myös tekijöitä, jotka vaikeuttavat sosiaalisen median käyttöä sijoittajasuhteissa. Tutkimus on laadullinen ja sen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla 11 henkilöltä, jotka työskentelevät kymmenessä eri yrityksessä joko sijoittajasuhteiden johto- tai asiantuntijatasolla. Aineiston analyysi toteutettiin teemoittelemalla. Tutkimuksessa selvisi, että sosiaalista mediaa käytetään tiedon tarjoamiseen ja piensijoittajien tavoittamiseen. Tuloksissa näkyi jako niiden yritysten välillä, jotka näkevät piensijoittajat kohderyhmänä ja tekevät juuri heille suunnattua sisältöä ja niiden, jotka eivät. Jos piensijoittajat nähdään kohdeyleisönä, se näkyy sosiaalisen median sisällössä ymmärrettävyytenä. Osa yrityksistä toisaalta näki sosiaalisen median vain yhtenä alustana muiden joukossa sellaisen tiedon jakamiselle, joka on saatavilla jo muualla, kuten heidän verkkosivuillaan. Sosiaalisen median haasteet sijoittajasuhteissa liittyvät ensinnäkin itse sosiaaliseen mediaan, esimerkiksi sen käyttämiseen vaadittavaan aktiivisuuteen. Toiseksi haasteet liittyvät yrityskohtaisiin tekijöihin, kuten inhimillisen pääoman resursseihin ja siihen, miten yritykset arvottavat erityyppisiä sijoittajia, koska sosiaalinen media on suunnattu lähinnä piensijoittajille. Yritykset, jotka panostavat vain institutionaalisiin sijoittajiin, eivät vaikuta käyttävän sosiaalista mediaa yhtä aktiivisesti. Lisäksi perinteisempi yrityskulttuuri ei vaikuta edistävän sosiaalisen median käyttöä. Lopuksi esiin nousivat työntekijöihin liittyvät haasteet, kuten asenne sosiaalista mediaa kohtaan, se ettei sosiaalisen median arvoa nähdä ja muut henkilön piirteet kuten ikä.

Social media is already widely used among businesses. However, using social media for investor relations’ purposes is quite a new phenomenon despite of social media playing an important role in the retail investor boom that we have seen during the last few years in Finland. Information that spreads in social media has already led to a number of strong course reactions such as in GameStop’s case in 2021, making social media’s role noticeable by being the place for discussions which eventually lead to action. This thesis contributes to the field of investor relations research by studying the use of social media in Finnish Nasdaq Helsinki listed corporations. The aim of the study is to find out why social media is used for investor relations purposes, and how it is used. Because the topic is relatively new, and all the corporations have not yet taken advantage of the possibilities provided by social media platforms, the study also assesses factors that can hinder the use of social media in investor relations. Qualitative approach was chosen, and the data was collected conducting semi-structured interviews from 11 people working in ten different companies either at the management or specialist level of the investor relations. The chosen method of data analysis was the-matic analysis. The findings suggest that social media is used to provide information for investors and also to reach retail investors. The results showed the difference between companies who saw retail investors as a target audience and created content especially for them and those who did not. If retail investors were seen as a target audience, social media content was comprehensible. Those companies that did not specify a target group, mostly considered social media just as a platform among the others to share information that was also available elsewhere such as on their websites. The study identified challenges relating to social media itself, company related factors and employee related issues. Social media related challenges included for example the level of activity that social media requires. Company specific challenges included resources, mostly human, and how the companies value different kind of shareholders since social media content was mainly targeted to retail investors. Companies focusing mainly on institutional investors did not seem to share information on social media as frequently. Also, a rather traditional organization culture did not appear to increase the use of social media. Finally, employee related challenges included an attitude towards social media, not seeing social media as valuable and other employee characters such as age.