Nuorten arvot ja elämäntyytyväisyys hedonistisen, vihreän ja säästäväisen kulutustyylin taustalla

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten nuorten arvot sekä elämäntyytyväisyyden kokemus ovat yhteydessä hedonistisen, vihreän ja säästäväisen kulutustyylin kanssa. Tutkimuksessa tarkastelen kvantitatiivisilla menetelmillä nuorista aikuisista koostuvaa kyselyaineistoa (n=2318), joka toteutettiin DigiConsumers-pitkittäistutkimuksessa vuonna 2021. Hierarkkisen regressioanalyysin avulla pyrin selvittämään eri kulutustyylien yhteyttä Schwartzin arvoulottuvuuksiin, elämäntyytyväisyyteen sekä taloudelliseen tyytyväisyyteen. Demografisina muuttujina toimivat sukupuoli ja vastaajan ikä (18–29-vuotta).

Hedonistinen kulutustyyli oli yhteydessä itsensä korostamisarvoihin: valtaan, suoriutumiseen ja virikkeisyyteen. Vihreä ja säästäväinen kulutustyyli olivat molemmat yhteydessä sekä itsensä ylittämisarvoihin, universalismi, hyväntahtoisuus ja itseohjautuvuus, että säilyttämisarvoihin: turvallisuus, perinteet ja yhdenmukaisuus. Vain säästäväinen kulutustyyli oli yhteydessä elämäntyytyväisyyteen, mutta kaikki kulutustyylit taloudelliseen tyytyväisyyteen. Hedonistisen kulutustyylin kohdalla yhteys oli negatiivinen. Nuoret naiset identifioituivat nuoria miehiä tyypillisemmin kaikkiin kulutustyyleihin. Nuorimmat vastaajista olivat kulutustyyliltään vihreimpiä. Muiden kulutustyylien osalta yhteyttä ikään ei ilmennyt. Arvojen ja elämäntyytyväisyyden selitysaste jäi varsinkin hedonistisen ja säästäväisen kulutustyylin osalta melko heikoksi, joten valitsemieni muuttujien lisäksi kulutustyylejä selittävät monet muut tekijät. Tutkimus tarjoaa lisää tietoa suomalaisten nuorten arvojen ja kulutustyylien välisistä yhteyksistä.