Effects of educational selling in knowledge-intensive business services (KIBS) : value co-creation and co-destruction approach

Abstract

Palveluiden kysyntä ja tarjonta on kasvanut huomattavasti yritysten välisessä liiketoiminnassa. Lähes kaikki organisaatiot ostavat jossain vaiheessa palveluita ulkoiselta palveluntarjoajalta. Usein palvelut osana liiketoimintaa muodostavat kumppanuuden palveluntarjoajan ja asiakasorganisaation välille. Myyntitilanteissa sekä myyjän ja asiakkaan, että heidän koko organisaatioiden yhteistyö on avainasemassa. Mahdollisia yhteistyömalleja ovat esimerkiksi palvelun täysi ulkoistaminen, konsultaatio tai jotain siltä väliltä. Jotta kumppanuus jatkuu tuottoisena molemmille osapuolille, sen täytyy tuottaa jatkuvasti arvoa.

Tutkimuksessa pyrittiin löytämään yhteys arvon yhteisluonnille, yhteistuhoamiselle ja opetukselliselle toiminnalle myyntiprosessin aikana. Teoreettisessa osassa määriteltiin opetuksellisen myynnin käsite aiempaa tutkimuskirjallisuutta hyödyntäen. Opetuksellinen myynti käsitetään tässä tutkimuksessa iteratiiviseksi prosessiksi, joka kestää läpi koko asiakassuhteen. Siinä myyjän edustajat ja asiakkaan edustajat luovat ja tuhoavat arvoa yhdessä. Sen tavoitteena on, että vuorovaikutus ja tiedon jakaminen on jatkuvaa ja tähtää yhteistä tavoitetta kohti.

Tutkimuksen empriisessä osassa haastateltiin henkilöitä, jotka olivat myyneet tai ostaneet KIBS palveluita (15 myyjää, 11 asiakasta). Tutkimuksen rajaukseen valittiin KIBS palvelut niiden vuorovaikutteisen luonteen perusteella. Haastatteluaineiston analyysin perusteella tunnistettiin opetuksellisen myynnin aikana esiintyviä tekijöitä, joissa on mahdollisuus sekä arvon yhteisluontiin että yhteistuhoamiseen. Nämä tekijät ovat jatkuva yhteistyö, luottamuksen rakentaminen, molemminpuolinen vuorovaikutus, asiakkaan tarpeen ymmärtäminen, yhteisoppiminen sekä sisällön tarjoaminen. Tekijät sisältävät sekä arvon yhteisluomista että yhteistuhoamista tukevia toimintoja.

Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan päätellä, että opetuksellisen myynnin onnistuneella toteutumisella on yhteys arvon yhteisluontiin. Molemmat osapuolet toivoivat oppivansa toimintaansa kehittävää tietotaitoa sekä olivat valmiita jakamaan oleellista informaatiota toisilleen. Opetuksellista myyntiä voidaan käyttää osana yhteisarvonluontia saavuttaakseen hedelmällisen ja palkitsevan kumppanuussuhteen. Tulosten avulla organisaatioiden on mahdollista tunnistaa arvon yhteistuhoamisen tekijöitä, joita minimoimalla voidaan välttää negatiivisia lopputuloksia.

The supply and demand for services has increased in the business-to-business environment. Most of the organizations buy services from an outside service provider at some point. Usually, the services as a part of the business forms a partnership between the service provider and customer organization. In the sales situation the key is cooperation between the salesperson, customer, and their organizations. Possible cooperation models are e.g., outsourcing the whole service, consulting, or something in between them. To reach a profitable partnership for both parties it must create value and value co-creation forms in the interaction between the parties.

The aim of this research was to find a connection between value co-creation and co-destruction and educational functions during the sales process. First the concept of educational selling was formed based on previous research around different fields of study. In this study the definition of educational selling is that it is an iterative process that lasts through the whole relationship. The value is co-created and co-destructed through co-learning between the actors. It is based on an idea of partnership that includes continuous interaction and knowledge sharing between the actors towards a shared goal.

In the empirical part of this study people who has bought or sold KIBS were interviewed (15 salespersons, 11 customers). The research was limited to KIBS because of their interactive nature. In the analysis of the interview data factors that can lead to value co-creation or co-destruction in educational selling were recognized. These factors are continuous cooperation, building trust, mutual interaction, understanding customer’s needs, co-learning and providing content. These factors include enablers for both value co-creation and co-destruction.

Based on this research it can be argued that successful educational selling affects to value co-creation. Both parties wished to learn knowledge and skills that helps their business and were ready to share important knowledge with each other’s. Educational selling can be used as a part to reach a fruitful and rewarding partnership. On the other hand, based on the results it is possible to recognize value co-destruction factors and avoid negative outcomes.