The future potential of gamification in a professional sports marketing context

Abstract

Tämä tutkimus keskittyy organisaation strategiseen näkökulmaan sen selvittämiseksi, onko pelillistäminen hyödyllinen markkinointikeino ammattilaisurheilun alalla toimiville organisaatioille. Tutkimusta varten haastateltiin pelillisen markkinoinnin ja asiakaskokemuksen asiantuntijoita, koska asiantuntijanäkemysten ja -kokemusten uskotaan auttavan parhaiten ymmärtämään pelillistämiskäytäntöjä urheilumarkkinoinnin yhteydessä. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys on rakennettu pelillistämisteorioiden ja aiheeseen liittyvien markkinointiteorioiden pohjalta. Katsojaurheilumarkkinoinnin sovellusalueesta johtuen teoriaosaan lisättiin joitain urheilun kulutukseen vaikuttavia tekijöitä kirjallisuuden perusteella. Tutkimuksen mukaan pelillistäminen nähdään yleisesti ottaen hyödyllisenä markkinoinnin työkaluna nykypäivän digitaalisessa ympäristössä. Tulokset osoittavat, että vaikka pelillistämistä on käytetty markkinoinnissa pitkään, sen tuntemus on useimmissa yrityksissä edelleen rajallista, eikä pelillistämisen käyttöä ole vielä laajasti integroitu markkinointistrategioihin useimmissa urheilumarkkinoinnin alalla toimivissa organisaatioissa. Tutkimus antaa selkeän suunnan siihen, voiko pelillistäminen tuoda todellista hyötyä yritykselle ja miten se toimii. Tulokset viittaavat siihen, että viihteen ja palkkioiden vahvistama asiakaskokemus on tehokas tapa kannustaa haluttua käyttäytymistä ja motivoida ihmisiä vuorovaikutukseen organisaation tavoitteiden mukaisesti. Pelillistäminen houkuttelee tehokkaasti asiakkaita viettämään aikaa brändin parissa. Tulokset tukevat teorioita, joiden mukaan oikeat pelillistämismekaniikat ja -dynamiikat voivat luoda mielekkään asiakaskokemuksen, motivoida haluttua asiakaskäyttäytymistä, rakentaa asiakassuhteita sekä edistää asiakkaiden sitoutumista ja uskollisuutta. Kaiken kaikkiaan tämä tutkimus viittaa siihen, että pelillistetyllä markkinoinnilla on paljon potentiaalia ammattiurheiluorganisaatioiden markkinoinnissa. Voidaan todeta, että pelillistäminen sopii hyvin jo lähtökohtaisesti viihdyttävän ammattiurheilun ja sen markkinoinnin yhteyteen.

This research is focused on the strategic perspective of the organization to find out whether gamification is a useful marketing method for organizations operating in the field of professional sports. The experts in gamified marketing and customer experience were interviewed for the research, as expert opinions and experiences are believed to best contribute to the understanding of gamification practices in the context of sports marketing. The theoretical framework of this research is built based on gamification theories and relevant marketing theories. Due to the application area of spectator sports marketing, some factors influencing sports consumption were added to the theory part based on the literature. According to the research, gamification is generally seen as a useful marketing tool in today’s digital environment. The results show that although gamification has been used in marketing for a long time, the knowledge of it is still limited in many organizations, and the use of gamification is not yet widely integrated into marketing strategies in most sports marketing organizations. The research provides a clear direction as to whether gamification can bring real value to a company and how it works. The results suggest that the customer experience reinforced by entertainment and rewards is an effective way to encourage desired behavior and motivate people to interact in alignment with the organization’s goals. Gamification effectively attracts customers to spend time with the brand. The results support theories that proper gamification mechanics and dynamics can create a meaningful customer experience, motivate desired customer behavior, build customer relationships, and encourage customer engagement and loyalty. Overall, this study suggests that gamification can have great potential in the marketing of professional sports organizations. It can be stated that gamification is well suited to the context of entertaining professional sports and its marketing.