Feuer Frei! : The Multimodal Construction of Rammstein's Brand

Abstract

Rammstein on yksi kansainvälisesti tunnetuinpia ja menestyneimpiä metalliyhtyeitä maailmassa. Yhtye on tunnettu erityisesti näyttävästä ja ainutlaatuisesta lavaesiintymisestään sekä provokatiivisesta tyylistään. Tämän tutkielman tavoitteena oli perehtyä Rammsteinin brändiin multimodaalisten elementtien näkökulmasta tutkimalla bändin live-esiintymisiä ja saada niiden kautta selville, mihin multimodaalisiin elementteihin yhtyeen brändi rakentuu. Lisäksi työssä tutkittiin brändin jatkuvuutta ja kehitystä vuosien varrella yhtyeen lavaesiintymisten pohjalta.

Analyysiosio on jaettu kahteen osaan kahden tutkimuskysymyksen mukaan. Tutkimuksen metodina hyödynnettiin multimodaalista kriittistä diskurssianalyysia, ja sen aineistona käytettiin yhtyeen videotaltioituja live-esiintymisisiä, jotka kerättiin Rammsteinin omalta viralliselta “Rammstein Official” YouTube- kanavalta. Tutkimus osoitti, että viestiessään yleisön kanssa Rammstein hyödyntää laajalti erityisesti visuaalisia multimodaalisia elementtejä ja kiinnittää erityistä tarkkuutta yksityiskohtiin. Yhtyeen brändin kenties näyttävin ja ominaisin elementti on pyrotekniikka lavasteiden ja rekvisiitan muodossa. Laulaja Till Lindemannin pyrotekniikan käyttö oli myös yksi eriyttävä tekijä alan markkinoilla Rammsteinin brändissä. Tämän lisäksi toinen tutkimuksen näkyvimmistä tuloksista oli se, että live-esiintymiset eivät sisällä juuri lainkaan verbaalista vuorovaikutusta yhtyeen ja yleisön välillä.

Rammsteinin brändi osoittautui myös inklusiiviseksi ja helposti lähestyttäväksi Lindemannin selkeän saksan kielen ääntämisen ja yhtyeen monipuolisen tarinankerronnan ansiosta. Rammsteinin kappaleiden sanoma tuli selkeästi esille lavaesiintymisen kautta myös saksan kieltä taitamattomille yleisön jäsenille. Lisäksi Rammsteinin brändi ja omintakeinen esiintymistyyli ovat pysyneet tyyliltään yhdenmukaisena vuosien varrella.

Tämä Pro-gradu tutkielma luo pohjaa laajemmalle tutkimukselle Rammsteinin brändistä ja markkinointistrategiasta. Lisäksi tässä tutkimuksessa käytettyä teoreettista viitekehystä ja multimodaalista tutkimusmenetelmää on mahdollista hyödyntää muihin artisteihin tai yhtyeisiin myös metalligenren ulkopuolelta

Rammstein is one of the most popular industrial metal bands internationally. The German band is known for their impressive live shows, in particular. This study focuses on Rammstein’s branding through their live shows and how they utilize multimodal modes of communication in their live performances. The aim of this study is to find out, firstly, which multimodal elements construct Rammstein’s brand, how are they used in branding, and secondly, whether these multimodal elements have evolved or changed over the years. The goal of this study is also to discuss the consistency of Rammstein’s branding.

The analysis was divided into two parts according to the two research questions for the sake of clarity. This study was conducted by using multimodal critical discourse analysis as a method. The data was collected from Rammtein’s own official Youtube channel “Rammstein Official”. This study showed that, in addition to music, Rammstein relies heavily on visual modes of communication, with particular reference to detail. Pyrotechnics seemed to be an essential part of Rammstein’s live shows, which was one of the main aspects providing differentiation to their brand. One of the most interesting elements in Rammstein’s live shows is that there is (little to) no verbal communication. Rammstein’s brand proved to be accessible and inclusive to non-German speakers due to Till Lindemann’s clear articulation as well as the band’s storytelling in their live shows. This study also showed that Rammstein has stayed relatively consistent in their branding and have stayed true to their own unique style of performing. This study could inspire more detailed studies about Rammstein’s branding and marketing strategies. Rammstein is a multi-faceted brand and creates a myriad of different possible data for further studies. In addition, this same study could be applied to research about different bands or artists representing genres other than metal.