Vastuullisuusarvojen tukeminen digitaalisten palvelujen avulla vähittäiskaupassa

Abstract

Pro gradu -tutkielmassa tutkitaan, miten vähittäiskaupan digitaalisissa palveluissa voidaan yhteisluoda vastuullisuusarvoja kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietoa vähittäiskaupan digitaalisten palveluiden mahdollisista vastuullisuusarvoa tukevista kokemuksista. Tutkimuksessa tarkastellaan vastuullisuusarvojen tukemista palvelukeskeisen logiikan linssin läpi ja esiin nousee myös kokemuksia vastuullisuusarvojen yhteistuhoamisesta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa hyödynnetään laadullisen tutkimuksen menetelmiä: kriittisten tapahtumien menetelmää sekä analyysissa temaattista analyysimenetelmää. Analyysissa löydetään 22 teemaa, joiden sisällä tunnistetaan 46 kriittistä kokemusta. Kokemuksista voidaan huomata 39 vastuullisuusarvoja yhteisluovaa ja 7 vastuullisuusarvoja yhteistuhoavaa kokemusta vähittäiskaupan digitaalisissa palveluissa. Tulokset esitellään viitekehyksessä, jonka mukaan tulokset jaetaan yrityksen arvolupausten mukaisiin dimensioihin. Tuloksista havaitaan, että verkkokaupan vastuullinen valikoima, heräteostosten ja hävikin väheneminen, verkkokaupan mahdollistama kontaktiton ostosten teko, tuotetietojen näkyvyys, työllistävä vaikutus sekä verkossa toimivien palveluiden paperittomuus tukevat vastuullisuusarvojen yhteisluomista. Vastuullisuusarvojen yhteisluomista tukevina nähtiin sovelluksen osalta sen tarjoama data, edut, sähköiset kuitit, helppokäyttöisyys sekä bonusten käyttö. Myös viestinnän osalta digitaalisten palveluiden käyttöön saatavissa oleva tuki sekä kotimaisten tuotteiden mainostaminen palveluissa toimivat vastuullisuusarvojen yhteisluontia tukevana. Fyysisessä kaupassa vastuullisuusarvojen yhteisluomista tukevia kokemuksia olivat valikoimasta löytyvät vastuulliset tuotteet, käsiskannerin käyttö, kestokassien selkeä esillepano itsepalvelukassoilla ja itsepalvelukassojen käyttö. Vastuullisuusarvoja yhteistuhoavina kokemuksina nähdään etujen lisäämä turha kulutus ja osittain ei-vastuulliset edut, vaikeasti löydettävissä olevat edut, ettei etukorttia saanut sovellukseen, vastavuoroisen viestinnän puuttuminen ja turha kuittipaperin käyttö. Teorian kannalta tutkimus tarjoaa tärkeää tietoa siitä, miten kyseinen viitekehys soveltuu aiheen tutkimukseen ja miten digitaalisissa palveluissa tapahtuu vastuullisuusarvojen yhteisluomista ja yhteistuhoamista. Tutkimus osoittaa myös mitä vähittäiskaupan toimijat voivat tehdä vastuullisempien kulutusvalintojen tukemiseksi ja toisaalta tutkimus edesauttaa vastuullisuutta tukevien digitaalisten palveluiden suunnittelua.

This master’s thesis explores the phenomena of sustainability value co-creation in the retail industry through digital services. The study aims to achieve an understanding how digital services may be used for co-creating sustainability value in the retail industry. As a foundation this study uses the service-dominant logic lens to investigate the topic and thus, value co-destruction experiences also emerge. The empirical part of the study adopts qualitative methods, as in the critical incident technique and thematic data analysis method. As a result, the study identifies 46 critical experiences emerging from 22 themes. The 46 critical incidents include 39 positive experiences indicating potential sustainability value co-creation, and seven negative experiences indicating potential sustainability value co-destruction. Findings are presented in a framework and divided by value propositions dimensions of the retailer. Presented findings indicate that the sustainability value co-creation in the online store includes a broad selection of sustainable products, reducing impulse purchases and managing food waste, contactless shopping through online store, visibility of product information, impact in employment, and paperless service online. Sustainability value co-creation in the application consists of data offered by the mobile application, offers, electronic receipts, easiness of use, and use of bonuses. Sustainability value co-creation regarding the communication includes availability of digital support and promoting domestic products. Physical store and the sustainability value co-creation there consists of sustainable products in the selection, using portable scanner, reusable bags in a self-service counter, and the use of self-service counters. As for the sustainability value co-destruction experiences, findings include offers that promote unsustainable products and encourage unnecessary consumption behavior, offers that are hard to locate, unable to use bonus card in the application, the lack of two-way dialogue, and unnecessary use of paper receipts. The study contributes by validating the framework and adding to the knowledge of how digital services support sustainability value co-creation. The findings also demonstrate how the retail industry can drive sustainable consumption behavior and further, the findings can support the design process of sustainable digital services.