« Esprit Dior qui perdure, intact de modernité » : Les représentations de la marque Dior dans les descriptions de parfums Christian Dior

Abstract

Tutkimuksen aiheena on luksusyritys Diorin representaatiot yrityksen hajuvesien tuoksukuvauksissa. Tavoitteena on tutkia, millaisia representaatioita Dior muodostaa itsestään tuoksukuvauksissaan, ja lähestymme tutkimuskysymystä erittelemällä tuoksukuvauksissa käytettyjä diskursseja ja niiden sisältämiä kielellisiä valintoja. Aineistomme koostuu 19:stä Diorin tuoksukuvauksesta, jotka keräsimme syksyllä 2021 Diorin hajuvesien verkkokaupasta. Valitsimme kyseisen aineiston, koska se on yrityksen itse tuottamaa ja antaa näin mielenkiintoisen näkökulman sen tarkasteluun, millaisena luksustuotteistaan tunnettu suuryritys haluaa näyttäytyä mainostekstiensä kautta. Tutkimuksemme on laadullista, ja lähestymme tutkimuskysymystä diskurssianalyysin teoreettisesta viitekehyksestä.

Tutkimuksessamme on kyse diskurssianalyysistä, jossa erittelemme tuoksukuvausten kielellisiä piirteitä löytääksemme diskursseja, joiden avulla Dior rakentaa representaatioita itsestään tuoksukuvauksissa. Analysoimme aineistosta kielellisiä valintoja, jotka luokittelemme erilaisiin kategorioihin sen mukaan, millaista teemaa valinnat edustavat. Kategorioiden pohjalta nimeämme Diorin tuoksukuvauksissa käytetyt diskurssit, joiden avulla yritys luo itsestään erilaisia representaatioita.

Kielellisten valintojen perusteella löysimme tuoksukuvauksista kuusi diskurssia: laadun, hienostuneisuuden, sensuelliuden, järjettömyyden, perinnön ja muutoksen diskurssit. Analyysin tulosten pohjalta nimesimme kolme representaatiota: Dior ylellisenä, Dior lumoavana ja Dior ajattomana. Tuoksukuvauksista välittyvä kuva esittää Diorin ajattomana luksusyrityksenä, joka tarjoaa asiakkailleen korkealaatuisia ja vastustamattomia hajuvesiä, jotka antavat käyttäjilleen nautintoa ja keinon toteuttaa itseään. Tutkimuksessa nimetyt kolme representaatiota ovat tarkoituksenmukaisia suurelle luksusyritykselle, sillä ne esittävät yrityksen tuotteet laadukkaina ja haluttavina, sekä vahvistavat yrityksen brändiä ja asemaa niin kuluttajien mielikuvissa kuin markkinoillakin. Tutkimuksemme antaa tietoa siitä, millaisin kielellisin keinoin yritys voi muodostaa kuvaa itsestään omissa markkinointiteksteissään. Lisäksi tutkimuksemme havainnollistaa sitä, miten markkinointisisältöjen lingvistinen tutkimus auttaa hahmottamaan kielenkäytön merkitystä erilaisten käsitysten ja mielikuvien muodostumisessa.