Identifying drivers of brand polarization from consumer perspective

Abstract

Brändipolarisaatio on kasvava ilmiö, jossa brändit saavat samanaikaisesti osakseen sekä vahvoja tukijoita että vastustajia. Vaikka ilmiö on merkityksellinen niin markkinoijille kuin brändijohtajillekin, sitä on toistaiseksi tutkittu vain vähän ja sen vaikutukset ovat laajalti täsmentämättömiä. Aiheesta tehdyt selvitykset ovat kuitenkin hiljattain lisääntyneet, mikä osoittaa kyseisen ilmiön olevan kasvussa. Tämän tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena oli laajentaa käsityksiä brändipolarisaatiosta identifioimalla siihen johtavia syitä. Lisäksi pyrittiin selvittämään, mitä merkityksiä nykypäivän kuluttajat brändipolarisaatiolle antavat. Tutkimuksessa käsiteltiin myös sitä, millä tavoin moderni online-ympäristö vaikuttaa brändipolarisaation kehittymiseen kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin polarisaatiota, brändiasennetta, brändisuhteita, brändirakkautta, brändivihaa, brändikokemusta sekä brändiyhteisöjä. Nämä käsitteet soveltuivat osaksi laajempaa tarkastelua, sillä niiden havaittiin limittyvän brändipolarisaation kanssa. Tutkimusfilosofiaksi valikoitui interpretivismi eli tulkinnallisuutta korostava ajattelutapa. Laadullisena tutkimuksena toteutetun selvityksen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastatteluihin osallistui kymmenen vastaajaa, jotka kuvailivat yhteensä 36:ta eri brändiä, joita kohtaan tunsivat brändirakkautta tai brändivihaa. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisen analyysin, tulkinnan ja analyyttisen yleistämisen keinoin. Tutkimustulokset osoittivat, millainen vaikutus ja yhteys keskeisillä teoreettisilla konsepteilla on brändipolarisaation kehittymiseen kuluttajien keskuudessa. Lisäksi tutkimus toi esiin erilaisia kuluttajien pohdintoihin ja käsityksiin perustuvia brändipolarisaation merkityksiä. Selvityksessä myös havainnollistettiin sitä, miten online-ympäristö kiistatta kärjistää kuluttajien asenteita brändejä kohtaan. Analysoidut teoreettiset ja empiiriset löydökset syntetisoitiin konseptuaaliseksi malliksi, joka kuvaa brändipolarisaation muodostumista kuluttajien keskuudessa. Yhteenvetona tutkimuksen tulokset laajensivat aiempia käsityksiä brändipolarisaatiosta sekä tuottivat liikkeenjohdollisia päätelmiä tutkittavasta ilmiöstä.

Brand polarization is a growing phenomenon where brands attract groups of strong supporters and opposers simultaneously. Despite its relevance for marketers and brand managers, brand polarization yet remains heavily under-studied among scholars, and the effects of it are widely unspecified. However, the growing number of studies regarding the topic indicate that the phenomenon is on the rise. The primary scope of this study was to expand the understanding of brand polarization by identifying its distinct drivers. Additionally, this study aimed to find out which meanings modern consumers give to brand polarization. As the third key objective of this research, it was examined how the current online environment influences brand polarization amongst consumers. The key concepts reviewed in the theoretical framework of the study were polarization, brand attitude, brand relationships, brand love, brand hate, brand experience and brand communities. These concepts were selected for further examination due to their interlacing with the focal phenomenon. The research philosophy adopted in this study was interpretivism. Moreover, this study followed a qualitative research approach, and the empirical findings were obtained via semi-structured interviews. The interviews were conducted for ten respondents and a total of 36 loved or hated brands were discussed by the interviewees. Thematic analysis, interpretation and analytic generalizing were utilized to analyse the findings of the research. The findings of this study demonstrated each key concept’s driving role in the formation of brand polarization amongst consumers. Moreover, several key meanings of polarizing brands were established based on the respondents’ reflections and judgements. Additionally, this study explicated the current online environment’s undisputed effects in extremifying consumers’ attitudes towards brands. Consequently, the theoretical and empirical findings of the study were synthesized into a conceptual model to better illustrate the development of brand polarization. Overall, this study extended the existing comprehensions of the subject and offered managerial implications regarding brand polarization.