The effects of social media customer service on brand love

Abstract

Sosiaalinen media on muuttanut kuluttajien ja brändien välistä vuorovaikutusta. Kuluttaja voi tavoittaa brändin sosiaalisen median kanavissa helposti ja julkisesti – palvelusta tai tuotteesta annettu palaute on julkista ja potentiaalisesti miljoonien ihmisten nähtävissä. Samaan aikaan yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus esimerkiksi asiakaspalvelun osalta on monilla aloilla siirtynyt ainakin osittain sosiaalisen median kanaviin. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää, millainen vaikutus sosiaalisessa mediassa tapahtuvalla asiakaspalvelulla ja brändin sekä asiakkaan välisellä vuorovaikutuksella on asiakassuhteeseen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää sosiaalisessa mediassa tapahtuvan asiakaspalvelun vaikutuksia asiakassuhteeseen brändirakkautta tutkimalla. Näitä vaikutuksia tarkastellaan syvemmin niin, että vaikutusten moderaattoreina toimivat brändiluottamus, sosiaalinen läsnäolo ja palvelukokemuksen onnistuminen. Asiakaspalvelun vaikutusta brändirakkauteen on tutkittu aiemmin lähinnä lähikontaktissa tapahtuvan vuorovaikutuksen yhteydessä, joten tämä tutkimus laajentaa jo hyödynnettyä ja todennettua teoriapohjaa sosiaalisen median ympäristöön.

Tutkimus toteutetaan kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto (N=142) kerätään Suomessa toimivan teleoperaattorin asiakkailta verkkokyselyllä. Ainestoa analysoidaan SPSS Statistics- ja PLS 2.0 -ohjelmistoja hyödyntäen.

Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että brändin edustajan ja asiakkaan välinen vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa ennakoi brändirakkauden syntymistä samaan tapaan kuin kasvotusten tapahtuvassa vuorovaikutuksessa on aiemmin havaittu tapahtuvan. Tulokset antavat yrityksille syyn panostaa sosiaalisen median asiakaspalveluun ja sen vuorovaikutuksellisiin elementteihin asiakassuhteen vaalimisen näkökulmasta.

The rapid rise of social media over the past decades has made it is easy for dissatisfied customers to contact brands and share their experiences, opinions, reviews and concerns instantly with the whole world. Thus, it is no longer possible for companies to hide or ignore customer complaints and requests. This means that the importance of social media customer service in managing relationships with customers is growing as well. However, it has been uncertain how customer service delivered via social media affects on customers’ emotions and emotional attachments to brands and if relationships created through social media can lead to preferred outcomes, such as brand love.

The aim of the present study is to examine the effects of social media customer service on customer relationships from the perspective of brand love. This relationship is further investigated through moderating the effects of brand trust, social presence and the valence of the service delivery.

The study is conducted in the context of telecommunications, and the research is conducted in cooperation with a Finnish telecommunications company. A quantitative approach is selected for the study. The data (N=142) is gathered through an online survey from customers who have previously been involved in a social media customer service encounter with the brand. The data is analyzed by using SPSS Statistics as well as the PLS 2.0 software.

This study broadens the view on brand love. Based on the results of this study, interpersonal antecedents (gratitude, partner quality and social support) can be seen as predictors of brand love in the context of social media customer service — as has previously been proved to be the case in more traditional customer service. In addition, this study demonstrates the need for brands to place more emphasis on formulating their brand contact points in social media.