“Nyt surffaat huoletta basically koko Euroopassa” : the frequency, use and functions of English in Finnish television advertising

Abstract

Englannin kielestä on tullut vuosien saatossa globaali maailmankieli, jota opetetaan ja osataan lähestulkoon kaikkialla. Englannilla on merkittävä maailmanlaajuinen valta-asema esimerkiksi tieteen, teknologian ja talouden aloilla. Kieltä hyödynnetään kansainvälisesti usein myös mainonnassa, juurikin sen globaalin aseman takia. Myös Suomen mainonnassa englantia esiintyy hyvin usein. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten englantia käytetään Suomen televisiomainonnassa. Tätä aihetta tutkitaan kahdesta eri näkökulmasta: kuinka usein englantia esiintyy mainoksissa ja mainoskatkoilla sekä miten suomalaiset yritykset hyödyntävät kyseistä kieltä televisiomainoksissaan. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii sosiolingvistiikka, sillä varsinaisen kielen tutkimisen lisäksi myös sen laajempi konteksti (mainostajat, televisiokatsojat ja koko yhteiskunta) otetaan huomioon. Tutkimukseen kerättiin aineistoa neljältä suomalaiselta televisiokanavalta (MTV3, Nelonen, Sub ja Jim) vuosilta 2017 ja 2009. Televisiokatkoja kerättiin yhteensä 240 kappaletta, 120 molemmilta vuosilta. Tutkimuksessa oli kaksi osaa. Ensiksi tarkasteltiin kvantitatiivisin menetelmin, kuinka usein englannin kieltä esiintyi yksittäisissä televisiomainoksissa sekä mainoskatkoilla. Tässä vaiheessa tarkasteltiin myös, vaikuttiko esimerkiksi mainoskatkon esittämisajankohta, viikonpäivä, televisio-ohjelman kieli tai televisiokanava englannin määrään. Toisessa osassa vuoden 2017 mainoskatkoilta kerättiin sellaiset suomalaisten yritysten mainokset, joissa englantia esiintyi vähintään yhden sanan verran. Näitä mainoksia tutkittiin tarkemmin kvalitatiivisesti diskurssianalyysia hyödyntäen. Mainoksissa esiintynyttä englantia tarkasteltiin rakenteellisesti muun muassa sana-, lauseke- ja lausetasoilla. Lisäksi tässä osassa analysoitiin mainoksissa esiintynyttä koodinvaihtoa sekä eriteltiin englannin kielen funktioita suomalaisten yritysten televisiomainonnassa. Tutkimustulokseni osoittivat, että englannilla on merkittävä asema suomalaisessa televisiomainonnassa. Vuonna 2017 englantia esiintyi noin 70 %:ssa mainoksista. Televisiokanava oli ainut faktori, joka vaikutti englannin määrään. Tuloksistani kävi myös ilmi, että englantia esiintyi Suomen televisiomainoksissa enemmän vuonna 2009 kuin vuonna 2017. Tutkimukseni toisessa osassa havaittiin, että suomalaiset yritykset käyttivät englantia useimmiten erilaisissa nimissä. Englantia esiintyikin suurimmassa osassa mainoksista vain pieniä määriä. Suomalaisten yritysten käyttämä englanti oli sanoiltaan ja rakenteiltaan yksinkertaista. Lisäksi pidempiä virkkeitä sisältäneet mainokset olivat lähestulkoon aina tekstitettyjä, joten mainosten katsojilta ei juurikaan vaadittu englannin kielen osaamista. Kaiken kaikkiaan suomalaiset yritykset käyttivät englantia hyvin vaihtelevasti: joissakin mainoksissa sitä esiintyi vain yhden sanan verran ja joissakin englanti toimi koko mainoksen pääkielenä.