Kohti omnikanavaisuutta : case suomalaiset apteekit

Abstract

Sekä kuluttajakäyttäytyminenettä vähittäiskaupan toimintaovat muuttuneet voimakkaastietenkin viimeisten vuosien aikana. Kuluttajat ovat siirtyneet käyttämään useita eri kanavia kaikissa ostoprosessin vaiheissa ja odottavat markkinoijalta saumatonta asiakaskokemusta. Vähittäiskauppaa koskevissa tutkimuksissa onkin siirrytty monikanavaisuudesta omnikanavaisuuteen, jossa kanavien välinen vuorovaikutus ja integrointi tulisi ottaa huomioon ja jossa tavoitteena on tarjota kuluttajalle saumaton asiakaskokemus. Aikaisemmissa tutkimuksissa on kuitenkin todettu, että siirtyminen omnikanavaisuuteen on yksi keskeisin vähittäiskaupan haaste. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin suomalaisia yksityisiä apteekkeja, jotka ovat juuri tällä hetkellä laajentamassa toimintaansa aktiivisesti digitaalisiin kanaviin ja etenkin verkkokauppaan. Tutkimuksen tarkoitus oli lisätä ymmärrystä siitä, miten omnikanavaisuus ilmenee apteekkien toiminnassa. Tutkimusaineisto kerättiin laadullisesti haastattelemalla apteekin markkinoinnin parissa työskennelleitä henkilöitä sekä analysoimalla apteekkien toimintaa heidän verkkokauppasivustoilansa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että monet tekniset asiat, kuten hinta- ja tuotetietojen integrointi sekä logistiikka- ja muut transaktiotekijät on huomioitu kanavien yhdistämisessä. Apteekeilla on kuitenkin vielä matkaa siihen, että toiminta olisi täysin omnikanavaista. Kehitettävää on etenkin asiakastietojen integroinnissa sekä siinä, että palvelut, kuten lääkeneuvonta, saataisiin laajemmin siirrettyä verkkoon ja että kanavien välinen vuorovaikutus näkyisi myös esimerkiksi päivittäisissä prosesseissa ja henkilökunnan toiminnassa. Tutkimuksen perusteella apteekkien kannattaakin jatkossa tavoitella kokonaisvaltaisempaa kanavien integrointia. Tutkimuksen tulokset viittasivat myös siihen, että uudet digitaaliset kanavat mielletään apteekeissa usein lisäpalveluksi. Omnikanavaisuuden näkökulmasta olisi kuitenkin tärkeää, että kanavia pyrittäisiin johtamaan yhtenäisesti. Kuluttajalla ei vielä ole mahdollisuutta vapaasti valita mieleistä apteekkiasiointikanavaa eikä toisaalta mahdollisuutta siirtyä esteettömästi kanavasta toiseen.