Yliopistojen brändit ja identiteettiväitteet : case High Point University

Abstract

Akateeminen maailma on käynyt läpi eräänlaista murrosaikaa. Lukuisat länsimaiset yliopistot ovat siirtyneet kohti markkinatalousajattelun mukaisia toimintamalleja, siinä missä vielä muutamia vuosikymmeniä sitten niiden toiminnan perustana olivat pääasiassa akateemislähtöiset arvot. Tästä on seurannut, että keskinäinen kilpailu ajaa yliopistoja markkinoimaan itseään yhä näkyvämmin erilaisten brändiin ja organisaatioidentiteettiin liittyvien väitteiden kautta. Yleisiä markkinoinnissa esiintyviä teemoja ovat muun muassa lupaukset innovatiivisuudesta tai korkeatasoisesta opetus- ja tutkimustoiminnasta. Toisinaan nämä väitteet ovat kuitenkin ylimitoitettuja, eivätkä toteudu käytännössä. Tässä tutkimuksessa kohteena on Yhdysvalloissa sijaitseva High Point University, jonka brändi- ja identiteettiväitteiden toteutumista arvioin word of mouth -näkökulmasta. Elektronisesta word of mouth -aineistosta selvisi, että High Pointin brändi jakoi voimakkaasti mielipiteitä eikä yliopisto yltänyt asettamiinsa brändi- ja identiteettiväittämiin ainakaan siinä mittakaavassa, mitä se virallisessa markkinointiviestinnässään implikoi. Argumentoin myös, että High Point University on esimerkki niin kutsutusta akateemisesta kapitalismista, missä yliopisto toimii tulosorientoituneesti. Täten High Point linkittyy länsimaisen korkeakoulusektorin viimeaikaiseen kehitykseen ja edustaa markkina-ajattelua, joka on paikoin syrjäyttämässä akateemiset ideaalit.