The antecedents of marketing automation success in system implementation process : case Finnish manufacturing company

Abstract

Teknologian kehittyminen on parin viime vuosikymmenen aikana vaikuttanut suuresti asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Asiakkaat ovat entistä tietoisempia siitä, millaisia tuotteita ja palveluita he haluavat kuluttaa ja millaista viestintää vastaanottaa. Tämä asettaa yrityksille paineita palvella asiakkaita entistä yksilöllisemmin ja personoidummin. Yksi keino vastata tähän muuttuvaan tarpeeseen on markkinoinnin automaatio.

Tämän tutkimuksen tavoite on lisätä tietämystä markkinoinnin automaation käyttöönottoprosessista ja tekijöistä, joita yrityksen tulisi siinä ottaa huomioon onnistuneen järjestelmän luomiseksi. Tämä saavutetaan tunnistamalla haasteita ja havaittuja hyötyjä, sekä analysoimalla järjestelmän käyttöönottoprosessia valitussa kohdeyrityksessä. Tämä tutkimus toteutettiin siis tapaustutkimuksena puolistrukturoituja haastatteluja apuna käyttäen.

Työn teoreettinen perusta pohjautuu järjestelmien käyttöönottoon liittyviin malleihin, sekä markkinoinnin automaation ja se ominaisuuksien aiempaan tutkimukseen. Tutkimus on rakennettu ja analysoitu perustuen Murphyn (2018) luomaan viitekehykseen markkinoinnin automaation menestystä edeltävistä tekijöistä. Tutkimuksessa viitekehyksen tekijöitä tutkitaan case yrityksen kontekstissa ja tämän perusteella tehdään päätelmiä siitä, miten eri seikat voisi tulevaisuudessa huomioida entistä paremmin markkinoinnin automaation käyttöönoton onnistumiseksi.

Kokonaisuudessaan tämä tutkimus laajentaa olemassa olevaa tutkimusta markkinoinnin automaation käyttöönottoprosessista syventäen ymmärrystä eri tekijöiden vaikutuksesta prosessin onnistumiseen. Tutkimuksen tulokset ovat linjassa aiemman tutkimuksen kanssa siinä, että markkinoinnin automaation käyttöönoton motiivit kohdistuvan etenkin brändin tunnettuuden lisäämiseen, viestinnän helpottamiseen ja myynnin tehostamiseen. Suurimmat käyttöönottoprosessin haasteet taas liittyvät datan hallintaan, markkinointi ja IT osastojen yhteistyöhön ja projektin hallintaan suuressa yhtiössä.

The development of technology in the last couple of decades has greatly influenced customer buying behavior. Customers have become more aware of what kind of products and services they want to consume and what kind of communication to receive. This puts pressure on companies to serve customers in a more individual and personalized way. One way to meet this changing need is through marketing automation.

This study aims to increase knowledge of the marketing automation implementation process and the factors that a company should consider in order to create a successful system. This attempt is attained by identifying challenges and perceived benefits of marketing automation and its implementation and by analyzing the system implementation in the chosen case company. This study is thus conducted as a case study by using semi-structured interviews.

The theoretical background of the study is built on models related to system implementation, as well as previous research on marketing automation and its features. Research is constructed and analyzed based on the framework of Murphy (2018) who has identified the antecedents of marketing automation success. The antecedents identified in the framework are investigated in the case company context and the conclusions are drawn on how aspects could be better considered in the future to successfully implement marketing automation.

All in all, this study extends existing research on the marketing automation implementation, deepening the understanding of the impact of various factors on the success of the process. The results of the study are in line with the previous study in that the motives for the implementation of marketing automation focus on increasing brand awareness, facilitating communication, and increasing sales efficiency. The biggest challenges in the deployment process, on the other hand, are related to data management, marketing and IT department collaboration, and project management in a large company.