The negative engagement behaviour of young millennials : triggers and responses

Abstract

Viime vuosikymmen on osoittanut asiakassitoutumisen olevan merkittävä trendi organisaatioissa sekä lukuisilla eri tutkimuksen aloilla. Tutkimuksen ansiosta ymmärrämme asiakkaiden sitoutumiskäyttäytymistä jo melko laajalti, mutta samanaikaisesti tarve kääntöpuolen, negatiivisen sitoutumisen tutkimukselle on kasvanut – tiedämme vasta vähän asiakkaiden negatiivisesta sitoutumisesta ja sen ilmenemismuodoista. Tämä tutkielma pyrkii valaisemaan nuorten milleniaalien negatiivista sitoutumista tutkimalla, mitkä tekijät laukaisevat heissä negatiivista sitoutumiskäyttäytymistä sekä kuinka he reagoivat ja perustelevat toimintaansa negatiivisten asiakaskokemuksien jälkeen. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin nuoret milleniaalit, joiden asiakassitoutuminen on erityisen kiinnostavaa, koska diginatiivien sitoutumiskäyttäytyminen on monikanavaista ja poikkeaa siten aiemmista sukupolvista. Tutkimuksessa käytettiin vuonna 2017 kerättyä tutkimusaineistoa, johon vastasi miltei 300 Jyväskylän yliopiston opiskelijaa. Tutkimus on kvalitatiivinen, ja aineistoa tutkittiin temaattisen analyysin keinoin. Tutkimustulokset osoittivat viisi trigger-kategoriaa, joihin nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen herättäjät voidaan jakaa. Nämä viisi “triggeriä” olivat tuotteiden ja palveluiden virheet, asiakaspalvelun epäonnistuminen, ostotapahtuman ja toimituksen epäonnistuminen, korvauksien ja palautusten epäonnistuminen sekä organisaatioiden viestintään liittyvät epäonnistumiset. Nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen osoitettiin näyttäytyvän erityisesti tunteiden ja kokemusten jakamisena, johon päädyttiin pääasiassa halusta varoittaa muita kuluttajia ja tarpeesta purkaa tunteita. Siihen, päätyvätkö nuoret milleniaalit jatkamaan organisaatioiden kanssa asiointia negatiivisten kokemusten jälkeen, näyttivät vaikuttavan etenkin ydintuotteet ja -palvelut ja kilpailijoiden tarjoamien vaihtoehtojen saatavuus sekä vaihtamisen vaivattomuus. Tutkimus tuotti laajaa ymmärrystä nuorten milleniaalien negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen herättäjistä ja ilmentymistä, mutta tulokset osoittavat myös tarpeen yhä laajemmalle ymmärrykselle. Perusteellisemman tulkinnan luomiseksi tutkimuksen on syvennyttävä negatiivisen sitoutumiskäyttäytymisen taustalla vaikuttaviin pidempiaikaisiin prosesseihin ja esimerkiksi asiakkaiden arvopohjaisiin asenteisiin, jotka synnyttävät sitoutumispäätöksiä.

In recent years, customer engagement has been a largely research subject in several fields of research. There is a wide understanding on how customers engage and identify with organisations, but research on the negative side of engagement is more sparse, and we still know little of the origin and manifestations of customers’ negatively valenced behaviour. This research aims to shed light on young millennial customers’ negative engagement behaviour by studying their negative customer experiences, and the triggers and manifestations of their negative engagement behaviour. The digitally influential generation of young millennials was chosen as the focus of this research, because their negative customer engagement behaviour is perceived as especially multifaceted and complex, being inherently spread on a variety of platforms and within interpersonal interactions. The research used secondary data from a survey conducted in 2017. The research is a qualitative study and the collected data was analysed using the method of thematic analysis. The findings of the study show that the triggers that drive young millennials toward negative engagement behaviour can be categorized under five different themes: ​purchased product and service failure, customer service failure, purchase and delivery process failure, compensation and return failure and organisational communication failure. Based on the broadened understanding offered by this study, young millennials’ negative engagement behaviour is especially connected to sharing behaviour, driven by their willingness to warn others and vent feelings. Whether they chose to continua business with the concerned organisations or switch to another provider, was closely connected to core products and services, whether other providers could offer adequate substitutes and the ease of switching. The research gained much needed knowledge on the triggers and responses of young millennials’ negative engagement behaviour, but the results indicate that there is still a crucial need to gain more understanding on negative engagement behaviour. Research especially needs to dive deeper into the attitudes and longer-term processes impacting negative engagement and its manifestations, as well as how customers’ values affect their engagement behaviour.