Streaming wars : competitive dynamics in the online video streaming industry

Abstract

Digitalisaation ja teknologinen kehitys on muuttanut maailmaa viime vuosikymmenien aikana. Muutokset ovat vaikuttaneet kuluttajakäyttäytymiseen sekä luonut uusia, dynaamisempia markkinoita. Lopputuloksena kilpailu on kovempaa kuin koskaan ja kilpailuetujen saavuttaminen on vain väliaikaista. Tämä tutkielma rakentaa strategisen johtamisen ja kilpailudynamiikan teoriaan tutkimalla jäsenmaksullisten videosuoratoistopalveluiden toimialan välistä kilpailuvuorovaikutusta. Pyrimme vastaamaan siihen, miten toimialalla tavoitellaan kilpailuetuja ja miten yritysten strategiset päätökset eroavat perinteisistä toimialoista. Vastaamme tähän keräämällä usean julkisesti noteeratun yhdysvaltalaisen videosuoratoistopalvelualalla toimivan yhtiön lehdistötiedotteita ja tutkimalla niitä kvalitatiivisen sisällönanalyysin avulla. Tämän jälkeen sidomme löydettyjen kilpailutoimenpiteiden yhteydet toisiinsa tapahtumarakenneanalyysin avulla ymmärtääksemme, kuinka kilpailu vaikuttaa toimialan yrityksiin. Tuloksemme näyttävät, että verrattuna perinteisiin toimialoihin, kilpailu videosuoratoistopalveluiden kasvavalla toimialalla keskittyy sisältöön, mitä vahvistetaan resurssien rakentamisella, yhteisluonnilla, sekä joissain määrin markkinalaajentumisella. Kilpailun luonne alalla on rakentaa puolustusta ja suoriutua muita paremmin pitkällä aikavälillä samalla, kun suuret vakavaraiset kilpailijat astuvat markkinoille. Lopuksi tuloksemme auttavat ennustamaan mitkä kilpailutoimenpiteet ovat yrityksille tärkeitä valmistautuakseen kiihtyvään kilpailuun ja tulevaan yritysten karsiutumiseen, sekä lopulta pitämään kuluttajat kiinnostuneina ja maksavina asiakkaina. Tulokset avaavat mahdollisuuden tutkia kilpailutoiminnan toistettavia kuvioita videosuoratoistopalvelualan tulevaisuudessa, sillä tutkimusaikamme jälkeen uudet kilpailijat ovat astuneet markkinoille.

Digitalization and advances in technologies have changed the world in the past few decades. This has affected consumer behaviour and developed new, more dynamic, industries as well. As a result, competition is fiercer than ever, and competitive advantages are only temporary. This thesis builds on the literature of strategic management and competitive dynamics by exploring the competitive interaction of companies in the Subscription Video-on-Demand industry. We seek answers to how competitive advantages are pursued within the industry and how the strategic decisions of the companies differ from more traditional industries. To answer this, the press releases of several publicly listed U.S. based SVoD companies were collected and analysed through qualitative content analysis. After that, the connections between the competitive actions were linked through event structure analysis to understand how rivalry affects the companies within the industry. The results show that in contrast to traditional industries, competition in the growing SVoD industry revolves around content, which is enforced through resource building, co-creation, and to some extent, market expansion. The nature of competition is a defensive race to outperform others in the long run as big established companies are also entering the market. Finally, our results help predict which actions are important for the companies to prepare for the accelerating competition and upcoming industry shake-out, and to ultimately retain the interest and subscription of consumers. The results open further research on repeatable competitive patterns in the SVoD industry as new competitors have entered the market after the period of our analysis.