Social Capital in the Digitised Servicescape

Abstract

Digitalisation has placed retail stores under re-examination due to the changing servicescape (i.e. the shopping environment) and social interactions with store personnel and other customers that are experienced across both online and offline stores. This interdisciplinary dissertation seeks to fill a research gap in the marketing literature concerning the servicescape and the sociological theory of social capital, including how interpersonal relationships and social networks constitute the service experience and how the digital–physical servicescape facilitates trust, human contact and communities. The research, which applies both qualitative and quantitative methods, seeks to provide a holistic picture of customer experience creation in the digitalised servicescape. This study was conducted in three phases, which were published in separate papers and are included in this dissertation. The quantitative studies utilised consumer surveys that were analysed using Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) for testing the hypothesised associations between examined constructs. Quantitative studies were completed via a content analysis of focus group interviews. The findings of this dissertation illustrate how retail stores serve as a setting for networks of non-commercial exchange and how social interaction can be an end in itself for consumers who visit them. The combination of online and offline stores facilitates social capital formation by providing a platform for a broader variety of human contact and social networks than what a single channel could offer. In this digital–physical servicescape channel, integration enhances the co-creation of the service experience by providing convenient access to social resources. The affective state of the service experience is especially associated with trust and commitment towards the relationship with the retailer. This study has implications for both retailers and service providers who aim to diversify and develop lasting customer relations in a digitised consumer society.

Sosiaalinen pääoma digitalisoituneessa palvelumaisemassa - Digitalisaatio on asettanut asiakaskokemuksen uudelleentarkasteltavaksi, koska palvelumaisema eli vuorovaikutus ja tila koetaan sekä fyysisesti myymälässä että digitaalisesti verkkokaupassa. Väitöskirja tutkii ihmisten välisten suhteiden ja sosiaalisten verkostojen eli sosiaalisen pääoman merkitystä asiakaskokemukselle: kuinka monikanavainen palvelumaisema tukee luottamusta, ihmiskontakteja ja asiakasyhteisöjä. Tutkimus pyrkii näin tarkastelemaan, kuinka asiakkaat rakentavat palvelukokemuksen vuorovaikutuksessa keskenään ja henkilökunnan kanssa hyödyntäen sekä digitaalista että fyysistä kanavaa. Tämä kulutustutkimusta edustava väitöskirja on tieteidenvälinen: asiakaskokemuksen tutkimus kuuluu markkinoinnin tieteeseen ja sosiaalinen pääoma edustaa sosiologian teoriaa. Väitöstyön tuloksena syntyy uutta tutkimustietoa asiakaskokemuksen muodostumisesta digi-fyysisessä palvelumaisemassa halki myymälätilan ja verkkokaupan. Tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään, kuinka tämä dynamiikka vaikuttaa etenkin tunnepohjaiseen kokemukseen ja johtaa sitä kautta mahdollisesti luottamukseen ja kestäviin asiakassuhteisiin. Tunteiden ja luottamuksen muodostumisen ymmärtäminen on tärkeää, koska myyjän etäisyydestä johtuva epävarmuus on edelleen yksi verkkokaupan suurimpia haasteita. Lisäksi asiakasuskollisuus verkkokauppoja kohtaan on usein heikko, koska ostaminen perustuu usein näennäisesti rationaalisten tekijöiden vertailuun. Täten tutkimuksen löydösten valossa tarkastellaan sosiaalisia tekijöitä kauppojen kilpailukeinona ja pohditaan fyysisten myymälöiden merkitystä digitalisoituneessa kaupassa. Väitöstyö yhdistää laadullisia ja määrällisiä menetelmiä: monimenetelmällisen tutkimuksen tarkoitus on tuottaa holistinen kuva asiakaskokemuksen muodostumisesta digitalisoituneessa palvelumaisemassa. Tutkimus toteutettiin kolmessa vaiheessa, jotka on esitetty tämän väitöskirjan kolmessa osajulkaisussa. Kvantitatiiviset kuluttajakyselyaineistot analysoitiin käyttäen osittaisen pienimmän neliösumman regressio-rakenneyhtälömallinnusta (PLS SEM), jolla testattiin teoriaa käsitteiden välisistä yhteyksistä. Laadullisessa tutkimuksessa tehtiin sisältöanalyysi fokusryhmähaastatteluaineistolle. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vähittäiskaupat ovat myös alusta yhteisöille ja sosiaaliset kontaktit itsessään voivat olla syy kaupassa käymiselle. Verkko- ja kivijalkakaupan yhdistelmä edistää sosiaalisen pääoman muodostumista tarjoamalla puitteet monimuotoisemmalle vuorovaikutukselle ja sosiaalisille verkostoille, kuin nämä kanavat yksinään voisivat tarjota. Monikanavaisessa palvelumaisemassa kanavien yhteensovittaminen vahvistaa sekä asiakkaiden keskinäistä että henkilöstön ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta ja edistää näin palvelukokemuksen yhteisluomista. Vuorovaikutus palvelumaisemassa vaikuttaa etenkin tunnepohjaisen asiakaskokemuksen muodostumiseen, joka johtaa luottamukseen ja sitoutumiseen vähittäiskaupan kanssa vastavuoroiseen suhteeseen. Tutkimuksen johtopäätökset palvelevat kauppoja ja palveluntuottajia, jotka pyrkivät erottumaan kilpailijoistaan palvelulla ja kehittämään kestäviä suhteita digitalisoituneessa kuluttajayhteiskunnassa.