Huuhkajat & Helmarit Instagram-julkaisijoina : A-maajoukkuejalkapalloilijoiden Instagram-julkaisujen teemat ja julkaisemisen motiivit

Abstract

Sosiaalinen media on viimeisen reilun vuosikymmenen aikana noussut merkittäväksi osaksi yhteiskuntaa. On arvioitu, että sosiaalista mediaa käyttää nykyisin 3,8 miljardia ihmistä eli lähes puolet koko maapallon väkiluvusta. Eniten suosiotaan kasvattanut yksittäinen sosiaalisen median palvelu viime vuosina on ollut etenkin nuorten aikuisten suosima kuvapalvelu Instagram. Suuri osa urheiluunkin liittyvästä viestinnästä ja markkinoinnista tapahtuu nykyisin sosiaalisen median sovelluksissa. Suosittuja seuraamisen kohteita sosiaalisessa mediassa ovat myös yksittäiset urheilijat, jotka ovat sosiaalisen median kasvun myötä entistä enemmän itse vastuussa omasta julkisuuskuvastaan ja imagostaan. Tässä pro gradu -tutkielmassa selvitetään urheilijoiden suhtautumista sosiaaliseen mediaan, etenkin Instagram-kuvapalveluun.

Tutkielmassa on mukana kahdeksan suomalaista A-maajoukkuejalkapalloilijaa – neljä aktiivista Instagram-käyttäjää naisten maajoukkueesta ja neljä miesten maajoukkueesta. Pelaajien Instagram-julkaisut on analysoitu laadullisen kuva-analyysin keinoin vuoden mittaiselta ajanjaksolta. Lisäksi pelaajia on haastateltu teemahaastatteluin. Näin ollen tutkielman aineistoksi muodostui 619 Instagram-julkaisua sekä 37 sivua litteroitua haastattelumateriaalia. Tutkielman tavoitteena on esittää, millaista sisältöä suomalaiset maajoukkuejalkapalloilijat Instagramissa julkaisevat sekä millaiset motiivit heidän julkaisemistaan ohjaavat. Motivaatiokäsitteet sekä aiempi tutkimus sosiaalisen median käytön motiiveista toimivat tutkielman teoreettisena viitekehyksenä.

Kuva-analyysin tuloksena pelaajien Instagram-julkaisut teemoiteltiin kuuteen kategoriaan. Eniten maajoukkuejalkapalloilijat julkaisevat omaan ammattiinsa liittyviä kuvia jalkapallo-otteluista ja -harjoituksista. Toinen erityisen suosittu teema oli vapaa-aikaan ja ystäviin liittyvät rennommat kuvat. Kaikki pelaajat olivat julkaisseet Instagramissa kuvia myös ammattiinsa liittyvistä, mutta pelikentän ulkopuolisista tilanteista, kuten mediatilaisuuksista tai pukukopista. Kolme muuta teemaa olivat yhteiskunnalliset kannanotot, yhteistyökumppanuudet sekä yksityiselämä.

Instagram-julkaisemisessa sisäiset motivaatiotekijät olivat maajoukkuejalkapalloilijoille merkityksellisiä. Pelaajat kokivat, että Instagram on hyvä keino tarjota tietoa, tunteita ja kuulumisia jalkapallon seuraajille. Pelaajille oli tärkeää julkaista Instagramissa omaan persoonaan sopivaa, monipuolista ja autenttista sisältöä. Oleellisiksi sisäisiksi motivaatiotekijöiksi nousivat muun muassa vastavuoroisuus, viihde, luovuus, arkistointi ja yhteisöllisyys. Maajoukkuejalkapalloilijat eivät kokeneet ulkoisia motivaatiotekijöitä, kuten julkisuuskuvan kasvattamista, uusien yhteistyökumppanuuksien löytämistä tai henkilöbrändin rakentamista tärkeiksi motiiveiksi julkaistessaan Instagramissa. Myöskään ulkoiset tahot, kuten seura- tai maajoukkueet, eivät olleet merkittävästi ohjanneet pelaajien Instagram-julkaisemista.

Over the last decade social media has become a certainly significant component of the society. It is estimated that globally the number of social media users is 3,8 billion, which equals to nearly 50 percent of the world population. In recent years, photo and video sharing application Instagram has been the most emerging social media platform. Nowadays, also a remarkable portion of sports-related marketing and communication takes place on Instagram and other social media platforms. Consequently, athletes and other celebrities are highly popular individuals in social media. Social media has encouraged athletes to take more responsibility for their own public image. In this study athletes’ attitudes towards social media, especially Instagram, are examined.

Eight Finnish national teams football players took part to this study – four active Instagram-users from women’s national team and four from men’s national team. Players’ Instagram posts from a one-year period were examined utilizing visual content analysis method. Players were also interviewed using theme interview method. As a result, the data consists of 619 Instagram posts and 37 pages of interview material after transcribing. The objective of this study is to introduce what types of contents football players are posting on their Instagram-profiles and what motives are guiding their posting. The theoretical framework in this study consists of the previous studies carried out to investigate social media usage motives.

As a result of the visual content analysis Instagram posts were thematized into six categories. According to the analysis the most posted theme on Finnish football players’ Instagram-profiles was pictures of football matches and training sessions. Casual pictures of players’ leisure time activities and friendships was also a popular theme. All players had also posted behind the scenes -pictures of professional football players’ work like meeting sports journalists or hanging out in the dressing room. The last three categories were private life, sponsorships and political or social statements.

Intrinsic motivation factors were important what comes to players’ Instagram usage. Players argued that Instagram is an appropriate tool to offer information, emotions and news to football supporters. Players felt it important to post contents, which are suitable for their own personality, authentic and diverse. Other prominent intrinsic motivation factors were for example reciprocity, sense of community, entertainment, creativity and archiving. Finnish football players considered that extrinsic motivation factors, such as increasing publicity, seeking out new sponsors or building personal brand value, have not been important motives for their Instagram usage. External parties, clubs or national teams, have given only few directions, how players should behave on Instagram.