Rautainen pari : JYPin ja Valtran urheilusponsorointiyhteistyö ja mielikuvayhteyden muodostuminen

Abstract

Urheilubrändien ja sponsoreiden välistä mielikuvayhteyttä on tutkittu paljon, mutta pääosin kuluttajien näkökulmasta. Sponsorointisuhteen osapuolten mielikuvien tutkiminen on sen sijaan ollut vähäistä. Tämän tutkiminen on tärkeää, koska sponsoroinnin lähtökohtana on sponsorin hyötyminen yhteistyöstä ja mielikuvien yhdenmukaisuudella on todettu olevan merkitystä sponsoroinnilta tavoiteltavien hyötyjen kannalta. Osapuolten mielikuvia yhteistyöstä on tärkeää tutkia siitäkin syystä, että sponsorointisuhde perustuu ihmisten välisiin suhteisiin ja yhteistyöhön ja yhteistyösuhteen laadulla on merkittävä vaikutus sponsorointisuhteen onnistumiseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää Valtran ja JYPin mielikuvayhteyttä heidän välisestä yhteistyösuhteestaan. Tarkoituksena on tutkia, onko osapuolten mielikuvissa yhteistyöstä yhdenmukaisuutta ja jos on niin millaisia. Tutkimuksen teoreettinen tausta perustuu Smithin (2004) luomaan sponsorointisuhteen kuuteen mielikuvatyyppiin, joista tähän tutkimukseen on otettu mukaan tuotteen ominaisuudet, brändipersoonallisuudet ja hyödyt. Tutkimuksessa löydettiin kuusi eri mielikuvayhteyttä osapuolten välillä. Nämä olivat mielikuvat kunnioittamisesta, maanläheisyydestä, luottamuksesta, suorituskyvystä, pitkästä yhteistyöstä sekä traktorikiekosta ja traktorijoukkueesta. Päämielikuvaksi valikoitui mielikuva kunnioittamisesta. Tämä muodostui JYPin kohdalla pelaajia, vastustajia ja valmentajia kunnioittavasta ja arvostavasta toimintakulttuurista ja Valtran kohdalla sponsorina toimimisen ja toimintatapojen kautta. Kunnioittamiseen liitettävät brändipersoonallisuudet kuten moraali, eettisyys, hienotunteisuus ja kehittyneisyys ovat ominaisuuksia, jotka luovat positiivista julkisuuskuvaa yhteiskuntavastuullisesta yrityksestä ja urheiluseurasta ja joita voidaan käyttää sponsorointisuhteen hyödyntämisessä.