University of Jyväskylä | JYX Digital Repository

  • English  | Give feedback |
    • suomi
    • English
 
  • Login
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
View Item 
  • JYX
  • Opinnäytteet
  • Pro gradu -tutkielmat
  • View Item
JYX > Opinnäytteet > Pro gradu -tutkielmat > View Item

Co-creation vs. brandjacking : a case study on customer engagement on LinkedIn

Thumbnail
View/Open
1.3Mb

Downloads:  
Show download detailsHide download details  
Authors
Eskelinen, Kerttu |
Kotila, Jussi
Date
2019
Discipline
YhteisöviestintäOrganizational CommunicationViestinnän johtaminenCorporate Communication
Copyright
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

 
Digitaalisen median ja sosiaalisen median alustojen kehitys on muuttanut tapaa, jolla kuluttajat vuorovaikuttavat sekä brändien että toistensa kanssa. Koska sosiaalisessa mediassa kuluttajat ottavat aktiivisen osallistujan ja kehittäjän roolin, markkinointi- ja viestintästrategioiden painopiste on muuttunut viestien luomisesta ja jakamisesta sidosryhmien osallistamiseen eri tavoin. Sidosryhmien osallistaminen markkinointiviestintään asettaa yrityksille myös haasteita, sillä erityisesti sosiaalisessa mediassa keskustelun luonne ja painopiste voi helposti kääntyä negatiiviseksi. Tämä tutkielma koostuu kahdesta osasta, joita ovat kirjallisuuskatsaus ja empiirinen case-tutkimus. Tutkielmalle asetettiin kaksi tavoitetta. Ensimmäinen tavoite oli esitellä kuluttajien osallistamisen ja sitouttamisen eri käsitteitä sen positiivista muodoista, kuten yhteiskehittelystä ja käyttäjien tuottamista sisällöistä negatiivisiin ilmiöihin, kuten brändinkaappaukseen. Akateemisessa kirjallisuudessa esiintyviä käsitteitä verrattiin edelleen keskenään niiden eroavaisuuksien ja yhtäläisyyksien määrittämiseksi. Vaikka osallistumista sosiaalisessa mediassa on tutkittu runsaasti, tutkimusta sidosryhmien osallistumisesta LinkedInissa on vain vähän. Siten tutkimuksen toisena tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat yleisimmät osallistumisen muodot LinkedInissa. Osallistumista tutkittiin kahden esimerkkiorganisaation, Finnairin ja KLM:n kautta. Yhteensä 94 LinkedIn-julkaisua kerättiin, luokiteltiin ja analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin ja määrällisen luokittelun keinoin. Tutkimuksen mukaan yleisimmät osallistumisen muodot LinkedInissa olivat joko neutraaleja tai positiivisia sekä tunteiden että brändiasenteiden näkökulmasta. Tutkimus viittaa siihen, että positiiviset ja henkilökohtaiset sisällöt myös resonoivat yleisössä parhaiten. Negatiivinen osallistuminen oli paitsi harvinaista, se myös usein jätettiin muiden käyttäjien toimesta huomiotta. Tätä positiivista dominanssia voi osittain selittää LinkedInin vahva henkilöbrändäämisen kulttuuri. Sekä käytetyt tutkimusmetodit että tutkimusmateriaalin rajallinen otanta vaikuttavat tutkimuksen reliabiliteettiin ja validiteettiin. Siten tämän tutkimuksen tulokset ovat suuntaa-antavia. Lisätutkimus on tarpeen, jotta aiheesta voidaan vetää yleistettäviä johtopäätöksiä. ...
 
The development of digital media and social media platforms has changed the way consumers interact with brands and with each other. In social media, consumers take the role of active participants and co-creators which has shifted the focus of communications and marketing strategies from creating and distributing messages to discovering new ways of engaging customers and other stakeholders. Inviting stakeholders to engage comes with a risk, however, as even well-intended campaigns can easily turn into negative engagement. This thesis consists of two major components, being an integrative literature review and a case study. As customer engagement has become a popular topic within academics, the first objective of this thesis was to introduce the different forms of customer engagement as they have been studied in the past academic literature, from its positive forms, such as co-creation, lead users concept and user generated content to the negative extremes, such as brandjacking. The concepts were further compared to demonstrate their differences as well as similarities. As LinkedIn remains an unexplored platform in the research on engagement, the second objective was to identify the dominant forms of engagement on LinkedIn. LinkedIn engagement was studied in the context of two organizations, KLM and Finnair. In total, 94 LinkedIn posts were collected, categorized and analyzed using qualitative content analysis as well as quantitative data categorization. This research suggests that the dominant forms of engagement are largely defined by the self-promotional nature of the platform, resulting in either neutral or positive engagement both in terms of emotion and attitudes towards brands. Negative engagement does not only represent the minority of the engagement on LinkedIn, but it is also ignored by other users. However, due to the limitations induced by the research methods as well as the limited sampling, the conclusions of this study are merely indicative. In order to draw generalizable conclusions on LinkedIn engagement further research needs to be conducted. ...
 
Keywords
brandjacking brand hijacking engagement co-creation customer engagement word-of-mouth osallistuminen osallistaminen LinkedIn sitoutuminen sisällönanalyysi sosiaalinen media sitouttaminen participation social inclusion committing oneself content analysis social media committing someone
URI

http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201911144863

Metadata
Show full item record
Collections
  • Pro gradu -tutkielmat [23362]

Related items

Showing items with similar title or keywords.

  • Examining the Impact of eWOM-Triggered Customer-to-Customer Interactions on Travelers’ Repurchase and Social Media Engagement 

    Izogo, Ernest Emeka; Mpinganjira, Mercy; Karjaluoto, Heikki; Liu, Hongfei (SAGE Publications, 2021)
    Electronic word-of-mouth (eWOM) communication on social media has revolutionized how travelers search for and share information and how they interact with one another digitally. This research examines the effects of ...
  • Employees' understanding of corporate responsibility and Kesko's CSR principles 

    Salomaa, Jenni (2016)
    Participating in corporate social responsibility (CSR) activities can be beneficial for companies in a myriad of ways, not the least by building and maintaining a flourishing employee-company relationship. CSR can increase ...
  • Interaction between students and class teachers in vocational education and training : ‘Safety distance is needed’ 

    Ryökkynen, Sanna; Pirttimaa, Raija; Kontu, Elina (Linköping University Electronic Press, 2019)
    Interaction between students and teachers is fundamental and has therefore been widely studied in education. However, there have been few studies on intensive spe-cial support being provided to vocational education and ...
  • Osallistujien motivaation muodostuminen ja hyödyntäminen online-yhteisössä 

    Koivisto, Minna (2017)
    Digitalisaation myötä yritykset ja brändit rakentavat online-yhteisöjä sitouttaakseen asiakkaita ja kuluttajia tiiviimmin omien sisältöjensä pariin. Taustalla on usein tavoite liiketoiminnan kasvusta, mutta myös kuluttajien ...
  • A transformative value co-creation framework for online services 

    Parkinson, Joy; Mulcahy, Rory Francis; Schuster, Lisa; Taiminen, Heini (Emerald, 2019)
    Purpose: Online offerings for transformative services create value for consumers, although little research examines the process through which these services deliver this value. The purpose of this paper is to develop a ...
  • Browse materials
  • Browse materials
  • Articles
  • Conferences and seminars
  • Electronic books
  • Historical maps
  • Journals
  • Tunes and musical notes
  • Photographs
  • Presentations and posters
  • Publication series
  • Research reports
  • Research data
  • Study materials
  • Theses

Browse

All of JYXCollection listBy Issue DateAuthorsSubjectsPublished inDepartmentDiscipline

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics
  • How to publish in JYX?
  • Self-archiving
  • Publish Your Thesis Online
  • Publishing Your Dissertation
  • Publication services

Open Science at the JYU
 
Data Protection Description

Accessibility Statement

Unless otherwise specified, publicly available JYX metadata (excluding abstracts) may be freely reused under the CC0 waiver.
Open Science Centre