Co-creation vs. brandjacking : a case study on customer engagement on LinkedIn

Digitaalisen median ja sosiaalisen median alustojen kehitys on muuttanut tapaa, jolla kuluttajat vuorovaikuttavat sekä brändien että toistensa kanssa. Koska sosiaalisessa mediassa kuluttajat ottavat aktiivisen osallistujan ja kehittäjän roolin, markkinointi- ja viestintästrategioiden painopiste on muuttunut viestien luomisesta ja jakamisesta sidosryhmien osallistamiseen eri tavoin. Sidosryhmien osallistaminen markkinointiviestintään asettaa yrityksille myös haasteita, sillä erityisesti sosiaalisessa mediassa keskustelun luonne ja painopiste voi helposti kääntyä negatiiviseksi. Tämä tutkielma koostuu kahdesta osasta, joita ovat kirjallisuuskatsaus ja empiirinen case-tutkimus. Tutkielmalle asetettiin kaksi tavoitetta. Ensimmäinen tavoite oli esitellä kuluttajien osallistamisen ja sitouttamisen eri käsitteitä sen positiivista muodoista, kuten yhteiskehittelystä ja käyttäjien tuottamista sisällöistä negatiivisiin ilmiöihin, kuten brändinkaappaukseen. Akateemisessa kirjallisuudessa esiintyviä käsitteitä verrattiin edelleen keskenään niiden eroavaisuuksien ja yhtäläisyyksien määrittämiseksi. Vaikka osallistumista sosiaalisessa mediassa on tutkittu runsaasti, tutkimusta sidosryhmien osallistumisesta LinkedInissa on vain vähän. Siten tutkimuksen toisena tavoitteena oli selvittää, mitkä ovat yleisimmät osallistumisen muodot LinkedInissa. Osallistumista tutkittiin kahden esimerkkiorganisaation, Finnairin ja KLM:n kautta. Yhteensä 94 LinkedIn-julkaisua kerättiin, luokiteltiin ja analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin ja määrällisen luokittelun keinoin. Tutkimuksen mukaan yleisimmät osallistumisen muodot LinkedInissa olivat joko neutraaleja tai positiivisia sekä tunteiden että brändiasenteiden näkökulmasta. Tutkimus viittaa siihen, että positiiviset ja henkilökohtaiset sisällöt myös resonoivat yleisössä parhaiten. Negatiivinen osallistuminen oli paitsi harvinaista, se myös usein jätettiin muiden käyttäjien toimesta huomiotta. Tätä positiivista dominanssia voi osittain selittää LinkedInin vahva henkilöbrändäämisen kulttuuri. Sekä käytetyt tutkimusmetodit että tutkimusmateriaalin rajallinen otanta vaikuttavat tutkimuksen reliabiliteettiin ja validiteettiin. Siten tämän tutkimuksen tulokset ovat suuntaa-antavia. Lisätutkimus on tarpeen, jotta aiheesta voidaan vetää yleistettäviä johtopäätöksiä.