Gamification in action : how to increase employee motivation and engagement by deploying a gamified CRM solution : case: Finnish environmental management company

Abstract

Pelillistäminen on saanut aikaan paljon keskustelua viime vuosien aikana. Pelillistämisen konseptia on kritisoitu monenlaisista syistä, ja jopa sen tieteellisyys on kyseenalaistettu. Kritiikistä huolimatta pelillistämisen ja siitä johdettujen applikaatioiden hyödyntäminen on yleistynyt laajasti eri toimialoilla. Pelillistämistä voidaan soveltaa erilaisissa konteksteissa, joita ei perinteisesti ole yhdistetty pelimaailmaan. Esimerkkejä tällaisista alueista ovat esimerkiksi terveydenhuoltoala ja koulutussektori. Tutkimustulokset pelillistämisen hyödyllisyydestä ovat tähän mennessä olleet jokseenkin ristiriitaisia. Tämä työ keskittyy tutkimaan CRM-järjestelmien pelillistämistä. Tarkoituksena on tutkia, että voidaanko myyntikonsulttien CRM-järjestelmän käyttöä tehostaa ottamalla käyttöön tiettyjä pelielementtejä. Erityisen tarkastelun alla on pelillistämisen vaikutukset myyntikonsulttien motivaatioon ja sitoutuneisuuteen (eng. engagement). Sitoutuneisuutta voitaisiin tämän tutkimuksen kontekstissa kuvata myös syventyneisyytenä työtehtävään, tai vastaavasti positiivisena tunteena, jonka yksilö voi kokea jonkin toiminnan viedessä mukanaan. Aikaisemmat tutkimukset pelillistämisen kyvystä parantaa motivaatiota eivät ole olleet yksiselitteisiä. Lisäksi, suuri osa pelillistämistä käsittelevistä tutkimuksista on toteutettu koulutussektorilla. Useimmat näistä tutkimuksista on myös toteutettu kvantitatiivisia menetelmiä hyödyntäen. Tämä kvalitatiitivinen case -tutkimus toteutettiin suomalaiselle ympäristöalan yritykselle. Pelillistetty CRM-kokeilu järjestettiin vuoden 2019 maaliskuussa, ja siihen osallistui viisi yrityksen myyntikonsulttia. Alustana toimi Microsoft Dynamics 365 pelillistämissovellus. Haastattelut ja materiaalin analysointi suoritettiin huhtikuun 2019 aikana. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että pelillistäminen ja tietyt pelielementit voivat vahvistaa myyntikonsultin motivaatioita ja syventyneisyyttä. Empiiriset tulokset kohonneen motivaation ja syventyneisyyden yhteydestä myyntikonsulttien tuottavuuteen osoittautuivat kuitenkin riittämättömiksi. Lisäksi tulokset osoittavat, että kaikki yritykset eivät todennäköisesti hyödy CRMjärjestelmän käytön pelillistämisestä. Menetelmän voidaan olettaa sopivan hyvin myynti-intensiivisiin organisaatioihin. Mitä tulee motivaatioon, johdon tulisi selkeämmin tunnistaa ihmistenväliset henkilökohtaiset erot. Henkilöt, jotka todennäköisimmin motivoituvat esimerkiksi itsensä haastamisesta tai uuden oppimisesta, voivat kärsiä ulkoisten kannustinten aiheuttamista paineista. Jos organisaation työntekijöillä on käytettävissään oikeanlaisia kannustimia ja resursseja, he ovat todennäköisesti sitoutuneempia organisaatioonsa.

Gamification has been recently enjoying wide attention of researchers and practitioners in various domains. Thus, gamification has been accused for several shortcomings, and even its academic worthiness has been questioned. Despite these issues, gamification and its various applications seem to be an increasing trend in the digital era. Gamification has the potential to be leveraged in various non-game contexts, such as healthcare and education. But, the evidence of the effectiveness of gamification in its various usage points is mixed to this date. In this study, the focus is on examining gamification in the context of CRM system gamification. The focus of inquiry is to examine, whether gamification and specific gameelements motivate Sales Consultants to use CRM more efficiently, and whether CRM gamification effects Sales Consultants engagement. In addition, gamifications’ effect on Sales Consultants productivity is examined. The past studies investigating gamification’s ability to promote motivation and engagement have offered mixed results, and large part of these studies have been conducted in pedagogic contexts. In addition, majority of these studies have been using quantitative methods. This qualitative study is based on a single-case study approach, and it was conducted for a Finnish environmental management company. Gamified experiment was arranged in March 2019, in which five Sales Consultants participated. The gamification platform that was used was provided by Microsoft Dynamics 365. The data was collected during April 2019. According to the results of this study, gamification and certain game-design elements can promote motivation and engagement in a moderate level. The empiric evidence regarding the anticipated correlation between motivation, engagement and Sales Consultants productivity was proven to be insufficient. Managerial suggestions include a notion, that not every organisation will benefit from CRM system gamification. Also, it is crucial for managers to understand the individual differences in people. As an example, employees that are motivated by intrinsic challenges and exploration, may suffer when being motivated by pressuring extrinsic incentives. Usually, employees will pay back to their respective organisations with a higher level of engagement, if they are granted with the right resources. But if they don’t, the resource has not been valuable for them in the first place. In itself, this would be a valuable finding about employee’s state of mind. A greater engagement to work and motivation do not only benefit managers or their respective organisations: individuals who experience engagement also tend to be happier.