Asiakastarpeen muotoilu digitaalisen palvelun tuotekehitysprojektissa

Abstract

Tässä tutkielmassa kartoitetaan asiakastarpeen kehittymisen elinkaarta digitaalisen tuotekehitysprosessin aikana sekä tuotekehitystä tekevien organisaatioiden menetelmiä asiakastarpeen kartoittamiseksi. Tutkimuksen juuret ovat digitaalisten palvelujen tuotekehityksessä, joka tulkitaan organisaatioiden kyvyksi uusiutua digitalisaation paineen alla. Säilyttääkseen kilpailukykynsä, organisaatioiden on kehitettävä uusia tuotteita tai palveluita, jotka luovat loppukäyttäjälle uutta ja merkittävää lisäarvoa. Digitaalinen tuotekehitysprosessi nähdään täysin uuden tai merkittävästi parannellun digitaalisen tuotteen tai palvelun kehittämisenä. Tässä tutkielmassa digitaalista tuotekehitystä tarkasteltiin ydintuotteena digitaalisia palveluita tekevän organisaation näkökulmasta. Empiirisessä tutkimuksessa perehdyttiin yhteen tuotekehitysprojektiin ja siinä tapahtuneeseen asiakastarpeen kehittymiseen. Empiirinen tutkimus toteutettiin case-tutkimuksena, jossa aineistona hyödynnettiin projektiin liittyvää dokumentaatiota ja sitä rikastettiin projektiin osallistuneiden henkilöiden haastatteluilla eri näkökulmien keräämiseksi. Tarkastelussa oli erityisesti tuotekehitystä tekevän organisaation tuotekehitysmenetelmät, joilla asiakastarvetta pyrittiin kartoittamaan tuotekehityksen eri vaiheissa. Päätutkimuskysymyksenä oli: ”Millaisia keinoja tuotekehitystä tekevillä organisaatioilla on asiakastarpeen kartoittamiseen?”. Tärkeimmiksi metodeiksi nousivat palvelumuotoilu sekä prototypointi. Näiden avulla toteuttava organisaatio keräsi ja kehitti asiakkaan tarvetta vastaavan tuotekonseptin sekä testasi sitä loppukäyttäjillä. Palvelumuotoilun keinoin toteuttava organisaatio kykeni tekemään läpinäkyviksi ja yhdenmukaistamaan asiakkaan eri osapuolten näkemyksiä toteutettavasta digitaalisesta palvelusta sekä muotoilemaan yhden prototyypiksi kehitettävän palvelukonseptin. Keskeisenä tutkimustuloksena havaittiin, että palvelumuotoilun suurin merkitys asiakastarpeen kehittymiselle oli eri näkökulmien nostaminen esiin. Näistä valittiin sitten asiakkaan tärkeimmiksi valitsemat tuoteominaisuudet kehitettävään palvelukonseptiin. Konseptin toimivuutta testattiin kehittämällä siitä ’klikattava’ prototyyppi, ja viemällä se varsinaisten loppukäyttäjien testattavaksi mahdollisimman pian palvelumuotoiluun keskittyneen työpajan jälkeen. Testaustulosten pohjalta tuotekonseptin ominaisuuksia tarkennettiin loppukäyttäjien näkemyksien toimesta. Tutkimustuloksena todettiin myös, että prototypoinnin merkitys tuotekehitystä tekeville organisaatioille on todella merkityksellinen, sillä sen avulla voidaan minimoida epävarmuutta tuotekehityksessä ja testata myös sellaisia ominaisuuksia, joiden käyttäjälle luomaa arvoa ei voida etukäteen määritellä.

This thesis aims to examine the lifecycle of customer needs development during the digital product development process and the methods used by product development organizations to identify customer needs. The roots of the research are in development of digital services, which is interpreted as the ability of organizations to regenerate under the pressure of digitalization. In order to remain competitive, organizations need to develop new products or services that create new and significant added value for the end user. A digital product development process is seen as the development of a completely new or significantly improved digital product or service. In this paper, digital product development was examined from the angle of an organization providing digital services as its core competence. The empirical research focused on a single product development project and the evolution of customer needs in it. The empirical research was carried out as a case study of which data consisted of project documentation enriched by interviews of the project participants to gather different perspectives. In particular, the product development methods of the product development organization were studied, which sought to identify customer needs at different stages of product development. The main research question was: “What are the methods for product development organizations to identify customer needs?”. Service design and prototyping were the most important methods. With these, the organization responsible for the product gathered and developed a product concept that meets the customer's needs and tested it with end users. The organization implementing the service design was able to make the process transparent and to harmonize the views of the different parties on the digital service to be implemented and to formulate a single service concept to be developed as a prototype. As a key research result, it was found that the greatest importance of service design for the development of customer needs was to raise different perspectives. These were then selected as the customer's most important product features in the service concept being developed. The functionality of the concept was tested by developing a 'clickable' prototype and brought it to the final end users for testing as soon as possible after a workshop focused on service design. Based on the test results, the features of the product concept were refined by the views of end users. The research also found that the importance of prototyping for product development organizations is really important, as it can minimize uncertainty in product development and also test features whose user value cannot be defined beforehand.