E-commerce analytics as B2B sales and marketing performance enabler : a case study in spare parts business

Abstract

Verkkokaupankäynnistä kerättävä analytiikka on kasvava ala, ja sen suosio yritystenvälisessä liiketoiminnassa on nousussa. Verkkokauppaliiketoiminta on saanut huomioita akateemiselta yhteisöltä, mutta se miten verkkokaupoista kerättävää analytiikkaa hyödynnetään yrityksissä ei ole laajasti tutkittu aihe. Tämän Pro-gradu tutkielman tarkoitus on laajentaa ymmärrystä verkkokauppa-analytiikan hyödyistä erityisesti teollisuuden alan myynnissä ja markkinoinnissa, sekä saavuttaa käsitys mahdollisista haasteista, jotka liittyvät sen käyttöön. Tavoite saavutettiin tunnistamalla alueet missä yritystenvälinen myynti ja markkinointi voi hyödyntää verkkokauppa-analytiikkaa ja tukea myynninkasvua. Lisäksi, analytiikkaan ja sen käyttöön liittyvät haasteet havaittiin ja raportoitiin. Tutkielma on toteutettu toimeksiantona teollisen valmistuksen yritykselle, jossa tutkija työskenteli tutkimuksen aikana. Yrityksellä oli tarve selvittää verkko- kauppa-analytiikan hyödyt ja haasteet heidän myyntipäälliköiden näkökulmasta koskien varaosaliiketoimintaa, jotta tiedonhallintaa ja sitä kautta myynnin kasvua voisi parantaa. Teoreettinen viitekehys koostuu verkkokauppa-analytiikan, analyyttisen asiakkuudenhal- linnan sekä tietojärjestelmien käyttöönottoon. Yhteenvetona voi todeta, että tämä tutkimus laajentaa nykyistä tutkimusta verkkokauppa-analytiikasta ja sen käytöstä yritystenvälisen myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä. Empiiriset tutkimustulokset peilaavat vahvasti teorioita: suurimmat hyödyt analytiikasta myynnin kasvattamisen näkökulmasta syntyy segmentoinnissa, kommunikoinnin laadussa, luottamuksessa, myyjien sitoutumisessa sekä tuotetasolla tapahtuvassa myynnin parantamisessa. Haasteet, jotka hidastavat analytiikan käyttöä liittyvät sekä ihmisiin sekä analytiikkaan itseensä. Verkkokauppa-analytiikan hyödyntäminen on myös riippuvainen organisaatiotason kyvyistä. Suurin ero aiempaan kirjallisuuteen oli se, että koettu hyöty verkkokauppa-analytiikasta verrattuna toisiin datalähteisiin oli alempi.

E-commerce analytics is growing industry and its popularity among B2B companies is climbing. E-commerce has received academic interest, however how the e-commerce ana- lytics is harnessed to support the sales and marketing has not been widely studied topic. The goal of this research is to increase the understanding of benefits of e-commerce analyt- ics in industrial B2B sales and marketing, as well as to gain comprehensive picture of the impediments of using the system. This goal was reached by identifying the areas where B2B sales and marketing can use analytics can support them to increase sales as well as recog- nizing the impediments of reaching the full potential of use of e-commerce analytics data. This study is conducted as a case study while the researcher was working in the case organ- ization, which is a Finnish B2B organization in industrial manufacturing field. The case or- ganization wanted to discover the benefits and impediments of e-commerce web-analytics from the perspective of their Sales Managers in spare parts business. Their objective was to improve sales through better information management system. The main theoretical background consists of e-commerce analytics and analytical customer relationship management (CRM) as well as ICT adoption. All in all, we can conclude that this study extends the existing research on e-commerce analytics and its use in B2B sales and marketing. The empirical data mirrors strongly the theoretical frameowork; the main bene- fits of e-commerce analytics for B2B sales and marketing especially from sales growth per- spective is related to segmentation, communication quality, trust, commitment and product performance. The impediments that hinder the use of analytics for these purposes are re- lated to both people and the analytical system itself. Harnessing the benefits of e-commerce analytics is also found to be dependent on the organizational capabilities. The major dis- crepancy between the existing literature and this research was that the perceived benefit of e-commerce analytics compared to other data sources, such as installed base, was consid- ered lower.