Motivations to participate in value co-creation in sharing economies

Abstract

Tämä tutkielma tutkii käyttäjien motivaatiota osallistua arvon yhteisluontiin jakamistalouspalveluissa. Jakamistalous määritellään digitaalisena monitahoisena alustana (multisided platform; MSP), jossa käyttäjät voivat saada väliaikaisen käyttöoikeuden resurssiin, joka muuten olisi alikäytetty. Palvelun toimiminen vaatii sitä, että käyttäjät ovat aktiivisia toimijoita alustalla. Tämän vuoksi on tärkeää tutkia, mitkä tekijät motivoivat käyttäjiä osallistumaan arvonluontiprosessiin. Motivaatioita tutkitaan käyttämällä linssinä itseohjautuvuusteoriaa (SDT) ja kognitiivisen arvioinnin teoriaa (CET). Tutkimuksessa hyödynnetään viitekehyksenä arvon yhteisluonnin mallia kuluttajatietojärjestelmissä (CIS), jotta voidaan ymmärtää, kuinka arvon yhteis-luonti ilmenee palvelussa. Käyttäjien motivaatiota osallistua arvon yhteisluontiin tutkitaan laadullisella case-tutkimuksella haastattelemalla jakamistalouspalvelu Airbnb:n käyttäjiä (n=24). Haastattelu toteutettiin laddering-menetelmällä ja haastateltavat rekrytoitiin lumipallomenetelmällä. Laadullinen tutkimus selvittää käyttäjien tärkeimpinä pitämiä ominaisuuksia jakamistalouspalvelussa, sekä mitkä arvot tai henkilökohtaiset tavoitteet saavat käyttäjät pitämään näitä ominaisuuksia tärkeinä. Tutkielmassa luotiin graafiset mallit haastateltavien vastausten pohjalta. Tutkimuksen tulosten perusteella käyttäjille erityisen tärkeää on, että palvelu on helppokäyttöinen ja herättää luottamusta. Muita tutkimuksessa esiintyneitä motivaatioita olivat rahalliset hyödyt, palvelun mahdollistamat uniikit kokemukset, sosiaaliset hyödyt, sekä palvelun käyttömukavuus.

The aim of this study is to identify motivators for sharing economy (SE) users to participate in value co-creation. SEs are defined as digital multisided platforms (MSP) where users can gain temporary access to a resource that would otherwise be underutilized. Because sharing happens between users, users need to be active participants. Therefore it is important to study what motivates users to participate in value co-creation on the platform. Self-determination theory and cognitive evaluation theory are used as the motivation theory to understand how people are motivated. The study is explorative in nature. Framework for value co-creation in Consumer Information Systems (CIS) was used to understand how value is co-created in sharing economies. The motivations to participate in value co-creation were studied with a qualitative case study by interviewing users of Airbnb (n=24). The interviews were conducted with a laddering technique. Interviewees were recruited using snowball sampling as recruitment technique. Laddering interview identified what are the most important features for SE users. The interview also identified the consequences that the features helped users achieve and the underlying personal values that motivated users to pursue these consequences. During the data analysis phase, five themes were identified from the interview results. Five theme maps were created based on themes that emerged. Based on the results of this study, users appreciate ease of use and assurances of sharing economy. Other important motivators include financial benefits, authentic experiences, social benefits, and pleasant user experience.