Factors associated with consumer attitude towards mobile marketing among smartphone users

Abstract

Kuluttajien asenteeseen liittyvien tekijöiden ymmärtäminen on olennaista tehokkaan mobiilimarkkinoinnin toteuttamisessa, sillä asenteella on vaikutusta kuluttajien ostohalukkuuteen. Tutkimalla asenteeseen liittyviä tekijöitä voidaan saavuttaa tuloksia, joita hyödyntämällä markkinoijien on mahdollista toteuttaa kuluttajille paremmin soveltuvia mobiilimarkkinointikampanjoita. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli löytää tekijöitä, jotka ovat yhteydessä kuluttajien asenteeseen mobiilimarkkinointia kohtaan älypuhelinten käyttäjien keskuudessa. Tutkimuksessa toteutettiin kirjallisuuskatsaus, jossa käytiin läpi mobiilimarkkinointia ilmiönä ja sen kehittymistä, sekä aiempia tutkimuksia joissa painopiste oli ollut asenteeseen liittyvien tekijöiden tutkimisessa. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettiin teoreettinen malli asenteeseen liittyvistä tekijöistä, jonka testaamiseksi kerättiin aineisto sähköisessä muodossa toteutetulla kyselytutkimuksella. Kyselytutkimus kohdistettiin kaikenikäisille suomalaisille älypuhelinten käyttäjille, ja analysoitavaksi hyväksyttyjä vastauksia saatiin 204 kappaletta. Aineisto analysoitiin SPSS- ja AMOS-ohjelmistoilla käyttäen rakenneyhtälömallinnusta. Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että kuluttajan luvan pyytäminen mobiilimarkkinointia varten sekä markkinoinnin sisällön uskottavuus ovat yhteydessä asenteeseen mobiilimarkkinointia kohtaan. Näiden lisäksi tutkittiin neljää tekijää, joiden yhteyttä asenteeseen ei kuitenkaan löydetty. Nämä tekijät olivat kuluttajien henkilökohtainen kiintymys älypuhelinta kohtaan, markkinoinnin personointi, kuluttajien huoli yksityisyyteen liittyvistä riskeistä, sekä kuluttajien innovatiivisuus. Näin ollen tulosten havaittiin osittain tukevan aiemmassa kirjallisuudessa saavutettuja tuloksia, mutta olevan osittain myös ristiriidassa niiden kanssa. Tutkimus vahvistaa näkemystä siitä, että markkinoijien on syytä huomioida luvan pyytäminen sekä sisällön uskottavuus mobiilimarkkinointia toteutettaessa. Lisäksi tutkimus haastaa aiempia tutkimustuloksia antaen aihetta jatkotutkimukselle, etenkin älypuhelimiin kohdistettavaan mobiilimarkkinointiin liittyen.

Understanding factors that are related to consumer attitude is essential in implementation of effective mobile marketing, as attitude has an influence on purchase intention. By researching these factors, it is possible to achieve results that are helpful for marketers in creating better mobile marketing campaigns to attract consumer attention. This research aimed to identify factors that are associated with consumer attitude among smartphone users. The research was started with a literature review, where mobile marketing as a phenomenon and its development was explained along with exploration of results from previous research, where the focus had been in identifying factors related to consumer attitude towards mobile marketing. Based on previous research, a theoretical research model was created. To test the model, an online questionnaire was established and used for collecting research data. The survey was aimed at Finnish smartphone users of all ages, and a total of 204 responses were accepted for analysis. Structural equation modeling was utilized to analyze the data using SPSS and AMOS software. The results of this research suggest that obtaining consumer’s permission for mobile marketing, and credibility of the marketing content are associated with consumer attitude towards mobile marketing. In addition to these factors, four others were also researched but a relation to attitude was not discovered. These factors were consumers’ personal attachment to their smartphones, personalization of the marketing, consumers’ privacy risk concerns, and consumer innovativeness. Hence the outcome was noted to partially support results from previous research, but also to be inconsistent with some of the existing literature. Nevertheless, this research reasserts the interpretation that marketers should obtain consumer’s permission and pay attention to the credibility of their mobile marketing efforts. Additionally, this research challenges some of the results in previous literature and provides ground for future research especially in relation to mobile marketing for smartphones.