Perspective of small enterprises : how web analytics are used by Finnish online retailers?

Abstract

Yritysten on tärkeää seurata ja ymmärtää asiakkaiden toimintaa verkossa, jotta osataan tehdä liiketoiminnan ja markkinoinnin kannalta hyödyllisiä päätöksiä. Erilaisten analytiikkatyökalujen avulla datan kerääminen verkkosivuilta on tänä päivänä melko vaivatonta, yksinkertaista, ja useimmiten myös ilmaista. Varsinkin pieniltä yrityksiltä saattaa kuitenkin puuttua tarvittavaa tietotaitoa sekä resursseja, eikä dataa siksi päästä hyödyntämään niin paljon, kuin ehkä olisi mahdollista. Pienissä yrityksissä on monesti perustajahenkilö tai omistaja, joka vastaa liiketoiminnan eri osa-alueista, ja on siis paljon hänen omasta kompetenssistaan kiinni, kuinka paljon digitaalisia työkaluja voidaan omaksua yrityksen käyttöön. Olisi tärkeää, että kaikilla yrityksillä olisi mahdollisuus ottaa analytiikkatyökalut hyötykäyttöön oman yrityksen tavoitteiden saavuttamista varten.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on siis lisätä tietoa siitä, miten data-analytiikkaa käytetään pienissä suomalaisissa, verkkokauppaa tekevissä, yrityksissä. Ilmiötä tutkitaan kolmen pääteeman kautta: sisältö, prosessi ja konteksti. Nämä teemat asettavat tälle tutkimukselle kolme kysymystä: (1) millaista dataa kerätään, (2) kuinka dataa käsitellään yrityksessä, ja (3) miten yrityksen konteksti vaikuttaa datan käyttöön. Tutkimustavaksi valikoitui kvalitatiivinen tutkimus, sillä tutkimus on luonteeltaan kuvaileva. Aineistonkeruumenetelmänä toteutettiin 19 teemahaastattelua yhdessä pienten suomalaisten verkkokauppiaiden kanssa. Kun aineisto oli kerätty, se analysoitiin noudattamalla sisällönanalyysin periaatteita niin, että teoria oli johdattamassa tulosten muodostumista.

Tämän tutkimuksen tulokset ovat pitkälti yhteneväisiä aiemman tutkimustiedon kanssa, jossa on tutkittu analytiikan käyttöä yrityksissä. Tulokset osoittavat, että datan käyttö pienissä yrityksissä ei ole kovin organisoitua, vaan se perustuu yleensä senhetkisiin tarpeisiin ja päätöksiin. Dataa ei välttämättä seurata säännöllisesti, mutta tarvittava tieto etsitään aina silloin, kun tehdään siihen liittyviä päätöksiä. Suosituimmat mittarit liittyvät myyntilukujen erilaisiin muotoihin, sekä siihen, mistä kanavista sivuvierailijat tulevat, ja miltä markkinoinnin tuloksellisuus näyttää. Tuloksista kävi ilmi, että yrityksen kontekstiin liittyvät tekijät vaikuttavat eniten, miten dataa pystytään hyödyntämään yrityksessä. Ensinnäkin, puute ajasta ja resursseista hidastaa datan käyttöä. Toiseksi, tietotaidolla ja osaamisella on keskeinen merkitys, jotta analytiikkaa voidaan käyttää tehokkaasti. Kolmanneksi, yrityksen markkinointiaktiivisuus määrittelee, kuinka suuri tarve yrityksellä on seurata data-analytiikkaa. Näiden pohjalta tutkimuksessa esitellään kontekstuaalinen viitekehys, jossa osaamisen sekä datan käytön keskinäistä suhdetta tarkastellaan kolmen tyyppiesimerkin kautta – aloittelijat, tietoiset sekä osaavat tekijät.

In order to succeed in the digital era, it is important to be able to track and understand customer behaviour in the online environment. Web analytics can offer valuable insight for decision-making, but especially small enterprises may lack some crucial components, such as know-how and resources, which prevents them from utilizing web analytics with a full potential. Typically, owner-managers in small companies are in a crucial position, and they have a huge impact, whether analytical solutions are adapted or not. Analytical solutions are nowadays easily available, and they are easy-to-use, but their professional usage does not come without any learning. However, it would be important, that every company would be able to use these tools in their daily business operations.

Hence, the aim of this research is to increase the knowledge about the usage of web analytics within small enterprises. We investigate this phenomenon through three themes: content, process, and context. These themes answer the questions, that (1) what kind of data is collected, (2) how the data is managed within a company, and (3) how the organizational context affect on the usage of web analytics. A qualitative approach was chosen for this research, because the nature of this study is descriptive. 19 semi-structured interviews were conducted with small Finnish E-commerce businesses to shed light on these themes. The material was then analyzed through content analysis, and the previous theory gave a direction for the analysis process.

This study is consistent with the previous literature about the usage of web analytics. The findings indicate, that the usage of web analytics is quite ad-hoc, and it is usually based on urgent needs and ongoing projects. Many companies do not have time to monitor the data regularly, but the right data is looked for, when it is really needed. The most popular measures include different variations of sales data, the information about traffic sources, and marketing profitability. The study revealed, that the contextual factors have the biggest impact on a company’s ability to utilize web analytics. First of all, there is a limited amount of time and resources, which slows down the usage of web analytics. Secondly, know-how and skills have a major impact, whether analytical applications can be used. Thirdly, the level of a company’s marketing activity determines, if there is an actual need for measurement. To examine the contextual factors more closely, a contextual framework was created, which examines the relationship between the level of know-how and the usage of web analytics. Finally, the framework presents three types of companies, which have similar characteristics – beginner, conscious and advanced.