Competitive advantage from sustainability marketing of bio-based products : a multiple case study of three sustainable chemical companies’ sustainability marketing

Abstract

Tutkimus keskittyy kestävyysmarkkinoinnin mahdollisuuksiin tuoda kilpailuetua uusille biotuotteille eli biomateriaaleille ja –kemikaaleille. Kestävyysmarkkinointia tutkitaan yritysmarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimuksen lähestymistapa aiheeseen on monitapaustutkimus. Tutkimuksen teoria pohjautuu strategisen johtamisen teoriaan, koska strategisen johtamisen teoria pyrkii vastaamaan kysymykseen, miksi toiset yritykset pärjäävät paremmin kuin toiset. Lisäksi tutkimus yhdistää strategisen johtamisen suuntauksia ajankohtaisiin markkinointisuuntauksiin ja konsepteihin kestävyysstrategiasta sekä kehittää näistä teoriapohjaisen käsitteellisen kehyksen. Käsitteellinen kehys yhdistää kestävä arvo –konseptin ja päivitetyn markkinointi-mixin. Luotua kehystä hyödynnetään kolmen kemianteollisuuden kestävyysjohtajayrityksen analysoinnissa. Analysoinnin kohteena on erityisesti yritysten kestävyysmarkkinointi. Tutkimus osoittaa, että tapausyritykset toteuttivat kestävä arvo –konseptia kestävyysstrategiassaan, keskittyen tuotevastuun ja puhtaan teknologian strategioihin. Lisäksi havaittiin, kestävä arvo –konseptin elementtejä voidaan hyödyntää kestävyysmarkkinoinnissa ja ne voivat luoda kilpailuetua. Tutkimuksen tärkeimmät tuotokset ovat kestävyysmarkkinoinnin käsitteellinen kehys sekä biokemikaalien ja –materiaalien menestyksekkään kestävyysmarkkinointistrategian ominaisuuksien kuvaus. Lisäksi lopuksi esitetään jatkotutkimusaiheita.

This study focuses on the opportunities sustainability marketing provides for competitive advantage of new sustainable bio-based products, namely bio-based materials and chemicals. Sustainability marketing is studied in B2B context. Study follows a multiple case study approach. Theory base for the research derives from strategic management theory since the key question that strategic management aims to answer is why some companies perform better than others. Furthermore, the study synthesizes relevant streams of thought in strategic management with contemporary sustainability strategy concepts and marketing approaches to develop an integrative theory-based conceptual framework. This framework links sustainable value -concept with upgraded marketing mix. The created framework is utilized in the analysis of three sustainability leaders from chemical industry, particularly their sustainability marketing. This study shows that case companies were implementing sustainable value – concept in their sustainability strategies, emphasizing product stewardship and clean technology strategies. Furthermore, elements from sustainable value -concept can contribute to sustainability marketing and provide an opportunity for competitive advantage. Main contributions of the study are the conceptual framework for sustainability marketing and description of the features of successful sustainability marketing strategy for bio-based chemicals and materials. Also further research opportunities are introduced at the end of the study.