Formation of relationship commitment in B2B software industry

Abstract

Asiakkuuksien johtaminen (CRM) on kerännyt enenevissä määrin huomiota markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa aina 1990-luvun alusta alkaen. Yleine käsitys alalla on, että keskittyminen pitkäaikaisiin, tuottoisiin asiakkuuksiin on yrityksille kannattavampaa kuin yksittäisten, transaktioperusteisten asiakkuuksien hankinta. Suhdemarkkinoinnin käsite on johdettu asiakkuuksien hallinnasta kuvastamaan yrityksen eri sidosryhmien välillä olevien suhteiden hoitamista. Suhdemarkkinoinnin perimmäisenä tarkoituksena on rakentaa sitoutumista eri osapuolten välille. Markkinoinnin alalla laajalti hyväksytty näkemys on, että sitoutuminen kumppanien välillä rakentuu luottamukselle ja yhteydenpidolle. Tämän työn tarkoitus on selvittää, kuinka sitoutuminen yritykseen muodostuu B2Bohjelmistoalalla. Lisäksi tarkastellaan sitä, millainen rooli luottamuksella ja yhteydenpidolla on asiakassuhteen aikana. Työn teoreettisen viitekehyksen ja tutkimusmallin perustana on sitoutumiseen, luottamukseen, yhteydenpitoon ja asiakassuhteen syntymiseen liittyvät alan aiemmat tutkimukset (esim. Morgan & Hunt 1994; Friman ym. 2002; Mandják ym. 2015; Hänninen & Karjaluoto 2017). Tutkimusmetodina tässä työssä on case-tutkimus. Case-yritys on suomalainen rakentamisen tietomallinnusohjelmistoja kehittävä ja myyvä yritys. Empiirinen osuus on kerätty haastattelemalla yrityksen kuutta yrityksen olemassa olevaa asiakasta viimeisen 18 kuukauden ajalta. Tutkimuksen tulokset osoittavat sitoutumisen yritykseen pohjautuvan B2Bohjelmistoalalla ennen kaikkea yrityksen vahvaan markkina-asemaan, tuotteen hyvyyteen sekä muiden realististen vaihtoehtojen puuttumiseen. Aiemmat käyttökokemukset ohjelmistosta vaikuttavat vahvasti siihen, että kyseinen ohjelmisto on hankittu. Yhteydenpidon osalta toimivat tukipalvelut ja vastausten saaminen nopeasti ovat keskiössä. Luottamus alalla ilmenee esimerkiksi yrityssalaisuuksien kohdalla, sillä salaista tietoa ei haluta valuvan julkisuuteen. Kaiken kaikkiaan tämä työ tarjoaa uutta tietoa ja ymmärrystä ajankohtaiseen ja kasvavaan alaan liittyen. Tämän työn perusteella keskeistä yrityksille on olla asiakkaan tavoitettavissa ja pystyä tarjoamaan apua ohjelmiston kanssa nopeasti. Sitoutuminen pohjautuu osaltaan muiden vaihtoehtojen vähyyteen ja korkeisiin vaihtamiskustannuksiin, joten myös emotionaalisten tekijöiden ylläpitämiseen tulisi suhteissa keskittyä varmistamalla, että tukipalvelut toimivat ja asiakas on toiminnassa keskiössä.

From the beginning of the 1990s customer relationship management (CRM) has gained plenty of attention among marketing researchers and practitioners. The concept of relationship marketing has emerged highlighting the importance of building long-lasting, profitable relationships with the customers. Based on that knowledge, relationship commitment is considered as a goal of companies’ relationship marketing approaches. In marketing theory, trust and communication are widely acknowledged as prerequisites for commitment. The goal of this study is to increase understanding of the phenomenon of relationship commitment in topical and growing software industry. The aim is to explore, what kinds of meanings customers point on commitment in software industry after the relationship has begun, and what kind of role trust and communication have as antecedents of commitment. Existing theory from commitment, trust, communication, and the birth of B2B relationship (e.g. Morgan & Hunt 1994; Friman et al. 2002; Mandják et al. 2015; Hänninen & Karjaluoto 2017) is used as a foundation for the study and the research framework. The study was conducted as case study as the case company is a global company providing building information modelling software. The empirical data was gathered through six semistructured theme interviews. Informants are customers who had purchased building information modelling software within the last 18 months. The findings of the study indicate commitment in B2B software industry to be based largely on the strong market position of the company, superiority of the product and the lack of other reasonable alternatives. Earlier experiences from the software strongly affected the decision to purchase the software in question. Support with the usage of the product and timely reacting to contacts were seen the most important forms of communication. In trust building process, product support and company’s confidentiality with e.g. trade secrets are deemed the most important. This study supports previous findings in that dependency, high switching-costs and scarcity of alternatives are present in software industry. Moreover, this study suggests that companies need to focus on efficient supporting functions, good-quality customer service and product development to enhance commitment.