Looking into The Spillover Effect : What Happens to Reputation When Brand Expectations Transfer Inside Brand Portfolio

Abstract

Tämä pro gradu tutkielma tutkii, miten brändien välinen maineen spillover-efekti toteutuu brändiportfolion sisällä ja millä tekijöillä on rooli tässä ilmiössä. Kirjallisuusosuus tarkastelee ensin, mitä maine on ja kuinka odotukset ja assosiaatiot liittyvät aiheeseen. Myös brändiportfolioiden hallintaa käsitellään. Teoria olettaa, että maine rakentuu assosiaatioista, jotka muodostavat odotuksia yleisön silmissä. Spillover-efekti puolestaan tarkoittaa maineen välittymistä yhdeltä yksiköltä toiselle. Assosiaatiot toimivat maineen spillover-efektin välittäjinä, sillä brändien väliset yhteydet aiheuttavat maineen siirtymistä brändien välillä. Assosiaatioita voidaan arvioida niiden määrän, relevanttiuden, voimakkuuden, ainutlaatuisuuden sekä positiivisuuden kautta. Assosiaatioiden määrän on todettu edistävän spillover-efektiä, mutta myös voimakkuuden on arvioitu vaikuttavan samalla tavalla. Tällöin siis myös assosiaatioiden laadullisilla tekijöillä voisi olla vaikutusta spillover-efektiin. Tutkimuskysymykset haluavatkin selvittää: 1) kuinka assosiaatioiden laadulliset aspektit, kuten relevanssi ja voimakkuus vaikuttavat maineen spillover-efektiin, 2) kuinka brändielementit ja brändiportfolionhallinta vaikuttavat maineen spillover-efektiin ja 3) miten odotukset ja assosiaatiot linkittyvät spillover-efektissä. Kysymysten perspektiivi on asiakkaiden näkökulmassa ja heidän mielikuvissa. Tutkimusosuus oli elintarvikeyritys Oy Karl Fazer Ab:n kanssa toteutettu laadullinen tapaustutkimus. Tapauksessa hyödynnettiin talon organisaatiobrändiä sekä kahta ala-brändiä. Tutkimusdata kerättiin kahdessa osassa. Ensin tarkasteltiin sosiaalisen median keskusteluista, joista yritettiin todentaa spillover-efektiä käytännössä. Myöhemmin tutkimusta jatkettiin kyselyillä ja fokusryhmähaastatteluilla, joiden tarkoitus oli kerätä tietoa brändien välisistä assosiaatioista sekä ajatuksista spillover-efektin takana. Kaikki data analysoitiin teema-analyysillä. Tulokset osoittavat, että yksi vahva yhteinen assosiaatio riittää maineen spillover-efektin toteutumiseen, ainakin jos assosiaatio on brändille relevantti ja yleisö keskittyy siihen. Lisäksi voidaan todeta, että brändityöllä voi olla rajallinen merkitys brändien erottelulle, jos organisaatiorakenteet ovat sidosryhmien tiedossa. Tällöin asiakkaat voivat käsitellä brändejä ja organisaatiota mielessään erikseen. Osallistujien huomattiin myös puhuvan assosiaatioista ja odotuksista päällekkäin, mikä vahvistaa oletusta, että vahvat assosiaatiot voidaan tulkita niin kutsutuiksi “pakko-odotuksiksi”, joiden kohtaaminen on kriittistä organisaatiolle. Tulevaisuudessa tutkimus voisi käsitellä assosiaatioiden relevassin ja ainutlaatuisuuden vaikutusta spillover-efektiin.

The thesis examines how brand reputation spillover occurs inside a brand portfolio and how it can be influenced. The literature first looks into what reputation is and how it is linked with brand expectations and associations. Brand portfolio management is also discussed. The general theory is that reputation is built on associations that form expectations in the eyes of the viewer. These associations are then the paths of the reputational spillover. Reputational spillover refers to a phenomenon where reputation of one entity transfers to another. The reputational spillover may occur between any entities if enough relevant associations exists between them. Brand associations may be evaluated by their number, relevancy, strength, positivity and uniqueness and it has already been confirmed that at least the number of associations positively affects the spillover. However, it has also been hinted that the strength of the association may have a similar affect. Hence, based on the theory it is proposed that not only the number of associations, but also qualitative aspects of associations catapult the spillover. The research questions focus on how the spillover is affected by the qualitative aspects of the associations, how brand relationships affect the spillover and how expectations relate to the spillover. The approach of the research was qualitative and inductive in nature, and it was conducted on a case corporation, an FMCG producer Oy Karl Fazer Ab, and its two endorsement sub brands from different product categories. Three different sets of data were used: online discussions were analyzed to detect the spillover in practice, a questionnaire was conducted to discover shared associations and focus group interviews used to examine the reasons behind the spillover. All data was examined using a thematic analysis method. The results indicated that strong associations will work as a path for the spillover alone without more associations. It could also be interpreted that relevancy also may have an impact. Additionally, it was discovered that distancing the brands through brand elements may not work alone, if the organizational structure is evident to the customer. Hence, people may examine organizations and their brands as different sides to the same coin. Expectations on the other hand were in direct link with the associations and the spillover, and the thesis could conclude the strong associations as “must”-expectations that are the most critical for organizations. Future research could further look into the aspects of association uniqueness and relevancy in spillover.