Die nonverbale Kommunikation im Video der Markenkampagne ‚Partner fürs Leben' von Volkswagen

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee nonverbaalista viestintää Volkswagenin mainoskampanjan ‚Partner fürs Leben’ videossa. Kampanja on peräisin vuodelta 2016 ja sen taustana on vuoden 2015 päästöskandaali, jonka vuoksi Volkswagenin maine laski hurjasti. Pelastaakseen maineensa, Volkswagen-konserni aloitti suuren mainoskampanjan, jossa huomion keskipisteenä ensimmäistä kertaa Volkswagenin mainoshistoriassa on ihminen, eikä auto. Kampanjan tarkoituksena on kertoa, että Volkswagenin autot ovat ikään kuin perheenjäseniä, jotka tukevat kuluttajaa hänen koko elämänsä ajan, ja tärkeimpänä vaikutuskeinona tässä yhteydessä käytetään nonverbaalista viestintää.

Tutkielmassa keskitytään mainoskampanjan videoon, sillä sen sisältö antaa hyvän pohjan tutkielman tekoon. Teoriaosassa käsitellään tutkielman keskeisimmät aiheet ja niihin liittyvät alakäsitteet: mainonta, Volkswagenkonserni ja viestintä. Tutkielman pohjana käytetty materiaali (mainoskampanja) esitellään teoriaosan jälkeen. Analyysissä tutkitaan nonverbaalisen viestinnän käyttöä, merkitystä ja vaikutusta Volkswagenin mainoskampanjan videomainoksessa, sekä perehdytään muihin videossa käytettyihin tärkeisiin vaikutuskeinoihin.

Tutkimus auttaa ymmärtämään paremmin Volkswagenin konsernin motiiveja ja mainontaa, esimerkiksi Volkswagenin automerkki jää tutkitussa videomainoksessa joko vähemmälle huomiolle tai kokonaan pois, mikä ei ole ollenkaan tyypillistä Volkswagenin mainonnalle. Kyseisellä eleellä pyritään vaikuttamaan kuluttajiin entistä tehokkaammin. Tutkimuksen tuloksena on myös selvitetty yleisesti markkinoinnin tärkeimmät vaikutuskeinot. Pohjautuen katsojien kommentteihin (YouTube, artikkelit) videomainos ei herättänyt negatiivisia tunteita, vaikka sen taustana olikin vakava kohu, mikä tarkoittaa, että videomainoksen vaikutuskeinot todellakin toimivat. Näin ollen tutkimuksen tulokset voisivat antaa eväitä audiovisuaalisella alalla työskentelevälle ammattilaiselle.