Show simple item record

dc.contributor.advisorKarkulehto, Sanna
dc.contributor.advisorSaresma, Tuija
dc.contributor.authorMustonen, Tanja
dc.date.accessioned2017-12-15T08:59:10Z
dc.date.available2017-12-15T08:59:10Z
dc.date.issued2017
dc.identifier.otheroai:jykdok.linneanet.fi:1808667
dc.identifier.urihttps://jyx.jyu.fi/handle/123456789/56349
dc.description.abstractTässä maisterintutkielmassa tarkastellaan, miten miehiä ja maskuliinisuuksia representoidaan nykymainoksissa. Työssä tutkitaan, miten mainosten miesrepresentaatiot toistavat ja/tai rikkovat hegemonista maskuliinisuutta ja millaisia merkityksiä mieskuviin liitetty feminiinisyys saa aikaan. Työssä tarkastellaan lisäksi intersektionaalisuusteorian näkökulmasta erilaisia kompensaatiomekanismeja, joilla pyritään tasapainottamaan maskuliinisuuden hegemoniasta ja traditionaalisesta mieskuvasta poikkeamista. Analyysini materiaali koostuu kahdeksasta Suomessa 2010-luvulla esitetystä mainoksesta, ja mukana on kaksi mainoskuvaa ja kuusi mainosfilmiä. Tutkimuksessani mainoksia analysoidaan lähilukuun rinnastettavalla metodilla, jossa painottuvat kuvien tarkka ja yksityiskohtainen katsominen, visuaalinen lukutaito ja vastakarvaan lukeminen. Analysoitava materiaali on valittu harkinnanvaraisesti, eikä tutkielman tarkoituksena ole tuottaa laajasti yleistettävää tietoa. Tutkimus kumpuaa sukupuolentutkimuksen, feministisen mediatutkimuksen ja visuaalisen kulttuurintutkimuksen näkökulmista ja sitoutuu Judith Butlerin teoriaan sukupuolen performatiivisuudesta. Tutkimuksessa sukupuolta ei siis nähdä yksioikoisena biologisena faktana, vaan sen ajatellaan rakentuvan toistamalla erilaisia kulttuurisesti vakiintuneita eleitä ja piirteitä. Tutkielman teoriapohja tukeutuu pitkälti Arto Jokisen julkaisuihin kriittisen mies- ja maskuliinisuustutkimuksen saralta, ja tutkimuksessa käydään vuoropuhelua etenkin Leena-Maija Rossin (2003) ja Harri Sarpavaaran (2004) mainosten sukupuolikuvastoon pureutuneiden tutkimusten kanssa. Tämän tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että miesten toiminta-alue mainoksissa ei ole enää yhtä tiukkarajainen kuin Rossin ja Sarpavaaran tutkimuksissa. Miehet toimivat muun muassa luontevasti feminiinisellä hoivan alueella ja näyttävät avoimesti helliä tunteita. Isyys on yksi keskeisimmistä alueista, joilla mies saa ilmentää feminiinisyyttä ilman sukupuolivitsin pelkoa. Nykymainoksissa on mahdollista hylätä myös heteronormatiivisuus ja esittää oletettuja ja ilmiselviäkin kuvia miespareista. Näin mainokset rikkovat yhtä hegemonisen maskuliinisuuden peruselementeistä, jonka mukaan mies on ehdottomasti heteroseksuaali. Nykymainonnassa on tilaa myös transsukupuolisuudelle sekä viettelevälle, korostetun seksualisoidulle ja halukkaiden katseiden kohteina toimivalle miesvartalolle. Toisaalta monet analysoimieni mainosten miesrepresentaatiot myös mukailevat ainakin osittain maskuliinisuuden hegemoniaa: esillä ovat urheilullisuus, aktiivisuus, fyysinen voima, heteronormatiivinen ydinperhekuvasto ja miesfeminiinisyyden pilkka. Myös hegemoniaa rikkovat ja mieskuvaa uudistavat representaatiot ovat toisaalta osittain tietyn kaavan mukaisia, sillä tutkimuksessani mieheyttä kuvataan ainoastaan länsimaisen valkoisten, terveiden, nuorekkaiden ja vakaasti toimeentulevien hahmojen näkökulmasta.fi
dc.format.extent1 verkkoaineisto (73 sivua)
dc.language.isofin
dc.rightsJulkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.fi
dc.rightsThis publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.en
dc.subject.otherrepresentaatio
dc.subject.othermainonta
dc.subject.othermaskuliinisuus
dc.subject.othermiehet
dc.subject.othersukupuoli
dc.title"You're not a man when you're hungry" : nykymainosten kiinnostavia miesrepresentaatioita
dc.title.alternativeNykymainosten kiinnostavia miesrepresentaatioita
dc.identifier.urnURN:NBN:fi:jyu-201712154709
dc.type.ontasotPro gradufi
dc.type.ontasotMaster's thesisen
dc.contributor.tiedekuntaHumanistis-yhteiskuntatieteellinen tiedekuntafi
dc.contributor.tiedekuntaFaculty of Humanities and Social Sciencesen
dc.contributor.laitosMusiikin, taiteen ja kulttuurin tutkimuksen laitosfi
dc.contributor.laitosDepartment of Music, Art and Culture Studiesen
dc.contributor.yliopistoUniversity of Jyväskyläen
dc.contributor.yliopistoJyväskylän yliopistofi
dc.contributor.oppiaineKirjallisuusfi
dc.contributor.oppiaineLiteratureen
dc.subject.methodKvalitatiivinen tutkimus
dc.date.updated2017-12-15T08:59:10Z
dc.rights.accesslevelopenAccessfi
dc.contributor.oppiainekoodi304
dc.subject.ysomainonta
dc.subject.ysomainoskuvat
dc.subject.ysomieskuva
dc.subject.ysomaskuliinisuus
dc.subject.ysosukupuoli
dc.subject.ysorepresentaatio
dc.subject.ysonormatiivisuus
dc.subject.ysosukupuolentutkimus
dc.subject.ysomediatutkimus
dc.subject.ysokulttuurintutkimus


Files in this item

Thumbnail

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record