Utilizing social software for early-stage B2B trust building process in cross-cultural collaborations : Finland and South Korea

Abstract

Luottamus on yksi tärkeimmistä rakennuspalikoista yritysten välisessä yhteistyössä, sillä luottamus tarjoaa yrityksille monenlaisia hyötyjä, kuten parempaa turvallisuutta ja pienempiä riskejä. Juuritasolla luottamus voidaan jakaa kognitiiviseen luottamukseen, joka perustuu laskelmointiin, kuten lakiteknisiin sopimuksiin sekä kustannus-hyötyanalyyseihin, sekä affektiiviseen luottamukseen, joka ottaa huomioon luottamuksen tunnepuolen, kuten ihmisten välisen kanssakäymisen ja ihmissuhteet, jotka syntyvät luottamusten osapuolten välille. Kun tietokonevälitteinen kulttuurienvälinen yhteistyö on keskiössä ja kasvokkain tapaaminen ei aina ole mahdollista, sosiaaliset ohjelmistot voivat tarjota kansainvälisisille yrityksille samankaltaisia hyötyjä, kuin kasvokkain tapaaminen. Tämä tutkimus löytää merkittäviä eroja siinä, miten korealaiset käsittävät luottamuksen suhteessa suomalaisiin yrityksiin ja miten sosiaalisia ohjelmistoja voidaan hyödyntää tässä prosessissa. Tutkimus osoittaa, että korealaiset ovat taipuvaisempia affektiiviseen luottamukseen, missä oman ryhmän jäsenten suosiminen ja ihmissuhteet määräävät luottamuksen syntymistä. Individualistisen suomalaisen kulttuurin ja kollektiivisen korealaisen kulttuurin välillä on nähtävissä selvä konflikti. Tulokset viittaavat siihen, että sosiaalisia ohjelmistoja voidaan käyttää luottamuksen luomiseen näitä kahta kulttuuria edustavien yritysten välillä, mutta ohjelmiston valinta täytyy tehdä suhteessa käsiteltävään asiaan ja ohjelmiston tulisi ottaa huomioon nimenomaan affektiivisen luottamuksen piirteet. Sosiaalisilla ohjelmistoilla ei kuitenkaan kaikesta huolimatta voi täysin korvata kenenkään tapaamista kasvokkain.

Trust has been regarded as one of the most important components in any business partnership as trust offers many benefits in forms of elevated security and reduced risks. Simply put, trust can be categorized into cognitive trust addressing the calculative foundations, such as legal contracts and cost-benefit calculations, and affective trust addressing the emotional foundations, such as the inter-personal relationships between the collaborating parties. In case of international businesses where cross-cultural computer-mediated communication over national borders is in the center, social software can offer many significant advantages to face-to-face communication when meeting in person is not possible, using the example of Finland and South Korea. This thesis examines and finds the significant differences how Koreans view trust in relation to Finnish companies and how social software can be integrated into this process. The study finds that Koreans are strongly inclined towards affective trust where in-group favoritism and relationships between people dictate the trust expectations. A clear conflict between a typical individualistic culture such as Finland, in contrast to collectivistic Korea, was found. The results suggest that social software can be utilized for trust building process between these two cultures, however the selection of tools has to be made in relation to the matter at hand and should address the affective trust expectations. However, it was found that social software cannot completely substitute face-to-face communication.