Tuotantoeläinten hyvinvoinnin rakentuminen lihanjalostajien vastuullisuusviestinnässä

Abstract

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten lihanjalostajat kuvaavat tuotantoeläinten hyvinvointia kuluttajille suunnattujen verkkosivujensa vastuullisuusviestinnässä. Aihe on tärkeä, koska lihanjalostajien kuvaukset vaikuttavat kuluttajien tietoon, uskomuksiin ja ostopäätöksiin. Tutkimusongelmaa lähestytään kahdella tutkimuskysymyksellä: 1. Millaisia eläinten hyvinvoinnin representaatioita lihanjalostajat rakentavat verkkosivujensa vastuullisuusviestinnässä? 2. Miten representaatioita rakennetaan kielellisesti?

Teoreettis-analyyttisenä viitekehyksenä tutkimuksessa toimivat kriittinen diskurssintutkimus ja systeemis-funktionaalinen kieliteoria. Kriittinen diskurssintutkimus tutkii kielenkäytön ja vallan suhteita ja systeemis-funktionaalinen kieliteoria selittää merkitysten kielellistä rakentumista.

Tutkimus on laadullinen. Aineistona on eläinten hyvinvointia käsittelevät kirjoitetut tekstit, jotka on poimittu Atrian Kotikokkaajat-sivustolta ja HKScan Finland Oy:n tuotemerkkien HK ja Kariniemen verkkosivuilta. Analyysissä hyödynnetään systeemis-funktionaalisen kieliteorian metafunktioista erityisesti ideationaalista metafunktiota, joka kuvaa kielen käyttöä todellisuuden representoinnissa. Tarkastelun kohteena ovat prosessityypit eli lausetyypit, sananvalinnat sekä lauseiden ja lausekkeiden väliset suhteet.

Eläinten hyvinvointia rakennetaan lihanjalostajien verkkosivuilla yhdeksän representaation avulla. Hyvinvointia kuvaillaan yleisellä tasolla representaatioissa eri osa-alueista koostuva hyvinvointi, tuottava hyvinvointi, mitattava hyvinvointi, säädelty hyvinvointi ja valvottu hyvinvointi. Tarkemmin tuotantoeläinten hyvinvointia kuvaillaan representaatioissa suomalaiset terveet eläimet, eläimet elävät hyvissä olosuhteissa, suomalaiset hyvät olosuhteet ja hyvin ruokitut eläimet.

Representaatioita rakennetaan erityisesti tarkastelemalla asioita positiivisesta näkökulmasta ja käyttämällä merkitykseltään myönteisiä sananvalintoja, mikä rakentaa positiivisia representaatioita. Representaatiot rakentavat markkinoivaa diskurssia, joka sopii vastuullisuusviestinnän tavoitteisiin. Representaatioilla lihanjalostajat pyrkivät vahvistamaan valta-asemaansa ja kuluttajien luottamusta eläintuotantoon sekä luonnollistamaan nykyistä eläintuotantoa.