Paskamyrsky viskilasissa : viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa

Abstract

Tämä maisterintutkielma on tapaustutkimus, jossa tarkastellaan syksyllä 2014 alkaneen viskikohun leimahduksen elinkaarta. Elinkaaren rakentamiseksi eritellään julkisen leimahduksen vaiheet, niissä vallinneet tunnetilat ja merkittävimmät sitouttamisen tavat. Samalla selvitetään, osoittiko kohu merkkejä uudesta leimahduksesta noin vuoden aikana.

Tutkielman yhtenä tärkeimmistä viitekehyksistä toimii Aulan ja Åbergin (2012) teoria leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta. Ylemmän tason viitekehyksenä mukaan on otettu myös Coombsin tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria (2007b), jossa viestintäkriisin elinkaari jaetaan vaiheisiin. Vaiheistuksen avulla leimahdus voitiin sijoittaa viestintäkriisin elinkaarella oikeaan kohtaan. Tutkielmassa huomioidaan myös lukuisia aiempia teorioita, jotka käsittelevät muun muassa teemoja, internetvihaa, sanan leviämistä ja nykyaikaisia viestintäkriisejä.

Tutkielmassa käytetty aineisto kerättiin sosiaalisen median kanavasta Instagramista hashtagaihetunnisteisiin perustuvalla valikoinnilla. Lopullisen aineiston koko oli 322 kuvallista päivitystä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin visuaalista sisällönanalyysia. Päätelmiä tehtäessä hyödynnettiin sisällönanalyysin avulla saatujen tulosten rinnalla teoriapohjaan perustuvaa hypoteesia ja abduktiivista päättelyä.

Viskikohun julkinen leimahdus jakautui kolmeen vaiheeseen, joista jokainen saavutti reilun vuoden mittaisen tutkimusjakson aikana päätöksensä. Leimahdus ei siis osoittanut uuden puhkeamisen merkkejä tarkastelujakson aikana. Sitoutuminen kriisiin perustui pääasiassa alkoholia kohtaan osoitettuihin myönteisiin tunteisiin, vaikka leimahduksen aikana syntyi myös kielteisiä tunnetiloja päättäviä tahoja kohtaan. Alkoholin saamasta positiivisesta huomiosta huolimatta yksittäiset brändit eivät keränneet kohtuutonta huomiota Instagrampäivityksissä. Sen sijaan aihetunnisteesta viskigate vaikutti muodostuneen joillekin ihmisille alkoholinkäytön vapauden puolesta käytetty slogan.