Credibility of online comments in the HPV vaccination discussion in Finnish online forums

Abstract

Internet ja lukuisat online-kanavat ja -foorumit ovat mahdollistaneet reaaliaikaisen kom-mentoinnin lähes jokaiselle ja näin yleisöistä ja sisällön kuluttajista on tullut sisällöntuottajia. Sisällöt voivat myös ohjailla kuluttajien käyttäytymistä. Kuluttajien tuottaman sisällön suuri määrä on johtanut siihen, että online-sisältöjen luotettavuuden arvioimisesta on tullut entistä tärkeämpää ja organisaatioiden täytyy ennakoida ja hallita heitä käsittelevää verkkokeskustelua. Tavallisten ihmisten kirjoittamat word of mouth -arviot verkossa koetaan usein luotettavammiksi kuin markkinointitekstit ja mainonta. Lisäksi yksilöiden välinen verkkokeskustelu on usein empaattisempaa kuin vastaava viranomaisviestintä.

Tämä tutkimus keskittyy merkittävään terveyden ja hyvinvoinnin teemaan: rokotteisiin. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää verkkokommenttien luotettavuutta, lähteiden käyttöä sekä auktoriteetin muodostumista ja tutkia millaisia luotettavuustekijöitä verkon HPV-rokotekeskustelun kommenteista voidaan tunnistaa. Tapaustutkimuksen aineistoksi valittiin suomalaisilla online-foorumeilla vuosina 2013–2016 käytyä HPV-rokotekeskustelua. Tutkimus toteutettiin monitoroimalla 752 kommenttia teorialähtöiseen sisällönanalyysiin pohjautuen.

Tämä tutkimus osoittaa, että osallistujat arvostavat puolueetonta kommentointia, jossa väit-teet on perusteltu tieteellisesti luotettavilla lähteillä. Osallistujat kritisoivat toistensa kom-mentointia ja etsivät oikeita vastauksia. Viranomaiset nähdään sekä positiivisessa että negatiivisessa valossa, mutta henkilökohtaisten kokemusten jakaminen ja empaattinen keskustelu muiden kanssa jää pieneen osaan. Näyttää siltä, että organisaatiot eivät itse olleet läsnä foorumeilla ja jättivät näin hyödyntämättä tilaisuuden ottaa osaa keskusteluun.

Internet and various online channels and forums have enabled real-time online commentary for almost everyone and audiences and content consumers can be also content producers. Content can also affect on how people act. High amount of user-generated content means that credibility evaluation has become increasingly important and organizations must manage online commentary as well as be pro-active with their communications. Word of mouth reviews made by “people like me” are often seen more credible as they come from normal people not from advertisers or marketers and offer a possibility to more empathic communication compared to communication made by authorities.

This research focuses on a topic with relevance for health and welfare: vaccines. The aim of this research is to understand credibility of online comments, use of sources and authorities and which reliability factors are recognized in online comments about HPV vaccines. As a case study, the online discussion around the HPV-vaccines in Finnish online forums in 2013–2016 was chosen. The research is implemented through social media monitoring and 752 online comments from two different online forums were coded using theory-based con-tent analysis as a basis for interpretations.

This research shows that objective and research-based comments with reliable sources are highly appreciated among attendants. People criticize each other’s comments and seek “the truth”. Authorities are seen both in positive and negative way but the role of personal experiences remains small as well as empathic conversation with other participants. It seems that organizations weren’t present and missed an opportunity to take part into debate.