Netflixin käyttöön vaikuttavat tekijät

Abstract

Tässä tutkimuksessa oli tavoitteena selvittää mitkä tekijät vaikuttavat Netflixin käyttöön. Online-videopalveluiden käyttö on Suomessa jo varsin yleisellä tasolla (Karkimo, 2015) ja sen vuoksi on tärkeä ymmärtää mitkä tekijät käyttöön vaikuttavat, jotta palvelua voidaan kehittää ja asiakkaita palvella entistä paremmin. Netflixin käytttöön vaikuttavia tekijöitä ei olla aiemmin suoraan tutkittu. Tämän tutkimuksen rakentamisessa käytettiin apuna UTAUT2-mallia (Unified theory of acceptance and use of technology) sekä muutamia muita tutkimuksia, jotka olivat syventyneet television, internetin ja erilaisten viihdepalveluiden käyttöön vaikuttaviin tekijöihin. Näistä tutkimuksista tuotiin pääteemat suoritettuun puolistrukturoituun haastattelututkimukseen, johon saatiin hyvä haastateltavien joukko (29 vastaajaa) suomalaisia 21-33 -vuotiaita miehiä ja naisia. Haastattelut vahvistivat, että seuraavat tekijät ovat liitoksissa Netflixin käyttöön: suoritusodotukset, sosiaalinen paine, helpottavat olosuhteet, hedoninen motivaatio, median ahmimiskäyttäytyminen, tapa/kokemus, tunnetila ja paikkariippumattomuus. Tutkimuksessa ei pystytty yksiselitteisesti arvioimaan vaikuttavatko kyseiset tekijät Netflixin käyttöön vai ovatko ne vain huomioituja asioita palvelusta. Tekijät, jotka vaikuttivat Netflixin käyttöön olivat vaivaodotukset, sisältö, aikariippumattomuus, mainonta ja hinta-laatusuhde. Näiden lisäksi käyttöön vaikutti laittomalta lataamiselta välttyminen, elämäntilanne, muut harrastukset ja vapaa-ajan määrä. Netflixin sisältö ja mainonta olivat suurimpia käyttöön vaikuttavia tekijöitä. Vastaajat olivat sitä mieltä, että saattaisivat lopettaa palvelun katsomisen, jos Netflixiin tulisi mainonta ja heitä kiinnostavaa katsottavaa sisältöä ei enää löytyisi. Tämän tutkimuksen perusteella nämä tekijät ovat kriittisimpiä palvelun käytölle ja menestymiselle. Tämä uuden tutkimustiedon valossa tutkija ehdottaa uutta UTAUT2V-mallia jatkotutkimuksia varten.

The target of this research was to find out which factors affect the use of Netflix. The use of online video services has become more and more banal in Finland (Karkimo, 2015) and due to that fact it is important to understand which factors affect the use so that the service can be improved to serve its customers better. The factors affecting Netflix use have not been researched that much earlier. UTAUT2 model (Unified theory of acceptance and use of technology) and some previous research concerning the factors affecting television, internet and other entertainment services were used to build this research. The main themes for this half-structured interview research were selected from the previous research. The sample (29 people) of this research was a good representation of Finnish 21 - 33 year old male and female Netflix users. The interviews confirmed that the following factors are related to Netflix use: performance expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, binge-watching, habit, emotional state and location independency. In this research we weren't able to prove unambiguously if these factors affect the use of Netflix or if they are just factors the users notice in general. The factors that did affect the use were content, effort expectancy, time independency, advertising and price-value. On top of these factors the prevention of illegal use, the life situation, other hobbies and the amount of free time affected the use. The content in Netflix and advertising were the most important factors affecting the use. The interviewees said they might stop using Netflix if they started advertising or there was no content they wanted to see anymore. According to this research these were the most critical factors affecting the use and the success of Netflix. In the light of this new research we propose a new model UTAUT2V to be used in further research.