Teknologialähtöisen yrityksen kilpailuetu ja globaalit niche-markkinat : case Lumineq

Abstract

Niche on monimutkainen kokonaisuus, joka rakentuu kolmesta osa-alueesta, yrityksen strategiasta, tuotteesta ja markkinoista. Vaikka niche-markkinoita on tutkittu runsaasti, on soveltavalle niche-tutkimukselle yhä tilaa. Tämän tapaustutkimuksen päämääränä on kartoittaa ainutlaatuisen teknologialähtöisen yrityksen kilpailuetua, niche-markkinoita ja sitä kuinka niche-markkinoita on mahdollista laajentaa. Kuva kilpailuedusta, niche-markkinoista ja mahdollisuuksista saadaan yrityksen ja myyntiverkoston edustajien haastatteluiden, organisaation yhteisten tapaamisten ja asiakastyytyväisyyskyselyn perusteella. Case-yrityksen, Beneqin, ydinosaamista on ALD-teknologian hallinta elektroluminenssinäyttöjen (TFEL) valmistuksessa. EL-näytöt olivat ensimmäisiä litteitä näyttöjä 1970-luvulla, mutta LCD-näyttöjen kehityksen myötä markkinat ovat kaventuneet erityisille niche-markkinoille. TFEL-näytöille löytyy yhä asiakastarve näyttöjen tuoteominaisuuksien perusteella. Beneq valmistaa samalla teknologialla myös läpinäkyviä TASEL-näyttöjä, joiden kasvumahdollisuuteen organisaation henkilöstö ja jälleenmyyjät uskovat. TASEL-näytöt voidaan nähdä niche-teknologiana, jolla ei ole selkeää markkinatarvetta, mutta sen mahdollisuus on kasvaa menestyväksi innovaatioksi. Tämä tapaustutkimus on laadullinen ja kartoittava tutkimus, jonka aineistona on käytetty monipuolisesti erilaisia aineistoja kuten teemahaastatteluita, havainnointia, kyselyitä ja muuta materiaalia. Aineiston monipuolisuuden vuoksi voidaankin puhua aineistotriangulaatiosta. Tutkimuksen mukaan perinteinen asiakassegmentoinnin soveltaminen niche-markkinoilla toimivan yrityksen tarpeisiin näyttää olevan epäkäytännöllinen. Segmentoinnin sijasta niche-markkinoiden ja asiakassegmenttien ymmärtäminen nousee tärkeään arvoon. Beneqin Lumineq-näyttöyksikön toiminnassa tärkeässä roolissa näyttävät olevan organisaation teknologiaosaaminen, ainutlaatuinen tuotantolinja ja korkealaatuiset tuotteet sekä suhteet asiakkaisiin ja jälleenmyyjiin. TFEL-näyttöjen niche-markkinoita on mahdollista laajentaa maantieteellisesti markkinoiden valtaamisstrategian kautta. Kun taas TASEL-näyttöjen markkinoita voidaan kehittää niche-markkinoille tuotekehitysstrategian avulla ja kasvumarkkinoille diversifikaation kautta.