Valtionrautateiden mainonta 1930-1950-luvulla

Abstract

Tutkimus tarkastelee Valtionrautateiden eli VR:n mainontaa kolmella vuosikymmenellä suhteessa historialliseen kontekstiinsa. Teoreettisena lähtökohtana on elokuvahistorioitsija Barbara Klingerin näkemys, että tutkijan tulee huomioida mahdollisimman laajasti tutkittavan kohteen eri kontekstit, joihin kuuluvat niin tuotannolliset ja inter-tekstuaaliset, kuin sosiaaliset ja historialliset kontekstit. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten VR:n vaiheet, kulloinenkin yhteiskunnallinen tilanne aate- ja arvomaailmoineen sekä yleiset mainonnan suuntaukset näkyvät aineistossa. Tutkimusaineistona on käytetty VR:n mainosjulisteita ja –esitteitä sekä aikalaiskirjoituksia, kuten juhlahistorioita ja lehtikirjoituksia. Aineiston tulkinnassa hyödynnän myös pohjoisamerikkalaisten tutkijoi-den Leissin, Klinen ja Jhallyn mainonnan historian periodisointimallia. Valtionrautatiet aloitti organisoidun mainostoiminnan 1930-luvulla, jolloin mainonta Suomessa yleistyi voimak-kaasti. Yksityinen kulutus sekä vapaa-ajan matkailu lisääntyivät ja tulivat laajemmin eri kansanryhmien ulottuville. Myös ulkomaalaisia turisteja houkuteltiin Suomeen matkailumainonnan avulla. 1920-luvulla alkanut autoistuminen oli asettanut VR:n tiukkaan kilpailutilanteesen matkustajista ja valtion liikennemäärärahoista. VR alkoi suunnitel-mallisesti parantaa matkustajille suunnattuja palveluitaan ja tarjota erilaisia alennus- ja erikoislippuja, joita alettiin mainostaa lehti-ilmoituksilla, mainosjulisteilla ja –esitteillä. 1930-luvulla vanhanaikaiseksi ja byrokraattiseksi valtion laitokseksi mielletty VR hyödynsi mainoksissaan rohkeasti aikakauden mainonnan trendejä, jotka ottivat vaikutteita kuvataiteen kansainvälisestä modernismista. Lupaavasti alkanut matkailun kehitys päättyi talvisodan syttymiseen. Valtionrautateillä alkoi pitkä ja raskas kausi, jolloin rautatiet olivat kuljetuskapasiteettinsa äärirajoilla, eikä mainontaa tarvittu matkailijoiden houkuttelemiseksi. Vasta vuonna 1948 kuljetustilanne normalisoitui niin, että VR ryhtyi jälleen mainostamaan palveluitaan. 1950-luvun mainonnalle tyypillisiä olivat värikkäät ja humoristi-set mainosjulisteet, jotka koristivat sodan jälkeistä Suomea asemien seinillä ja näyteikkunoissa. Alkuajoista lähtien VR:n mainonta oli läheisessä suhteessa Suomen virallista matkailumainontaa tuottavien tahojen kanssa. VR:n julis-teidenvaihtosopimukset eri maiden rautatieyhtiöiden kanssa toimivat yhtenä mahdollisena kanavana Suomen maa-kuvan viestinnälle, joka oli erityisen tärkeässä roolissa itsenäisyyden ensimmäisinä vuosikymmeninä ja toisen maailmansodan jälkeen. VR:n mainonta tutkimusajanjaksolla ei ollut puhtaasti kaupallista, vaan pikemminkin tiedottavaa mainontaa, jolla valtion laitos opasti asiakkaita rautateiden palvelujen käyttämisessä. VR:n mainonta ei kuitenkaan näkyvästi poikennut aikakauden kaupallisesta mainonnasta, koska se hyödynsi aikansa trendejä, tyylejä ja tunnetuimpia mainonnan tekijöitä.