Tapaus Kallasvuon potkut : lehdistö Nokian kolmen toimitusjohtajan imagonrakentajana

Abstract

Syyskuisena perjantaina vuonna 2010 matkapuhelinyhtiö Nokia ilmoitti, että toimitusjohtaja Olli-Pekka Kallasvuo saa potkut ja hänen tilalleen nimitetään kanadalainen Stephen Elop. Nokian tilanne oli käynyt tukalaksi erityisesti älypuhelinmarkkinoilla, ja Amerikan valloitus näytti epäonnistuneen. Mediassa Kallasvuon lähtölaskenta olikin ollut käynnissä jo kuukausikaupalla. Kun medianäytös Nokian ilmoituksen myötä todella alkoi, katseet porautuivat yhtiön kolmeen toimitusjohtajaan: Nokian huipulle nostaneeseen Jorma Ollilaan, yhtiötä neljä vuotta luotsanneeseen Olli-Pekka Kallasvuohon sekä tulevaisuuden toivoon, Stephen Elopiin.

Tässä tutkielmassa selvitetään, millainen imago näille kolmelle toimitusjohtajalle rakentui ja millaisiksi heidän imagonsa muokkautuivat suomalaisen lehdistön uutisoidessa toimitusjohtajan vaihdoksesta. Tutkielman aineistona on neljän valtakunnallisen lehden uutisointi aiheesta Kallasvuon potkuja seuranneina päivinä. Aineistoon kuuluvat talouden päivälehti Kauppalehti, valtakunnallinen yleispäivälehti Helsingin Sanomat, iltapäivälehti Ilta-Sanomat ja talouden aikakauslehti Talouselämä.

Lehdistön ensireaktioiden perkaamisen metodina käytetään diskurssianalyysia ja kuvien tutkimiseen nelikenttää. Aineistosta rajattujen diskurssien avulla päästään käsiksi diskurssien taustalla vaikuttaviin merkitysjärjestelmiin. Imago esittäytyy tässä tutkimuksessa lähtökohtaisesti visuaalisuuteen perustuvana terminä, joten lehtien aiheesta tuottama aineisto pyritään järjestelmällisesti hahmottamaan kokonaisuuksina, jossa muun muassa taitolla on tärkeä rooli.

Aineiston analysointi osoittaa uutisoinnin suurimman jännitteen syntyvän siitä, että ulkomaalainen, ulkopuolinen Elop saapuu yhtiöön, jolla on suomalainen sielu ja sydän. Kaikkien tässä tutkittujen lehtien uutisointi Kallasvuon potkuista toistaa vallitsevaa puhuntaa ja myyttiä Nokian suomalaisuudesta. Elop näyttäytyy dynaamisena miehenä ja mahdollisena pelastajana, mutta ulkomaalaisena vähän pelottavana sellaisena. Olli-Pekka Kallasvuo sen sijaan katoaa uutisoinnissa nopeasti takavasemmalle. Häntä ei arvostella eikä haukuta kovin sanoin, mutta siitä huolimatta Kallasvuo ei uutisoinnin perusteella ollut yhtiölle niin tärkeä henkilö kuin olisi voinut olla. Jorma Ollila näyttäytyy yhä ”ainoana oikeana herra Nokiana”, mutta on lyödympi hahmo kuin hänen ennakkoimagonsa perusteella olisi ehkä voinut arvata. Nokia näyttäytyy yhtiönä, joka oli vuonna 2010 vakavissa ongelmissa. Puhunta Nokiasta Suomen kansan yhteisenä pääomana kuitenkin eli tuolloin yhä äärettömän voimakkaana. Toivoa ei haluttu menettää.