Yrityksen vastuullinen viestintä - jaettu vastuu vai johdon propagandaa?

Abstract

Yhteiskuntavastuusta on viime vuosien aikana muodostunut teema tai jopa trendikäs ilmiö, joka on saanut organisaatiot muun muassa kehittämään raportointikäytäntöjään, osallistumaan yhteisöjen tukemiseen sekä panostamaan ympäristönsuojeluun.

Tämä tutkimus lähestyy yhteiskuntavastuun viestintää tarkkailemalla henkilöstön roolia organisaation vastuullisuudessa. Tavoitteena on tarkastella, miten organisaatio voi osallistavan ja vuorovaikutteisen yhteiskuntavastuun viestinnän avulla päästä tilanteeseen, jossa vastuullisuuden teemat ja toimintatavat kattavat organisaation siten, että vastuullisuutta sovelletaan jokapäiväisessä toiminnassa. Tutkimuksen kohdeorganisaatio on valtio-omisteinen alkoholijuomien vähittäismyyntiyhtiö Alko Oy. Aineisto kerättiin teemahaastattelulla ja henkilöstökyselyllä.

Sekä teoreettisen viitekehyksen että tutkimustulosten mukaan osallistava yhteiskuntavastuun viestintä vaatii aktiivista otetta sekä viestinnästä vastaavilta henkilöiltä että muulta henkilöstöltä. Kohdeorganisaatio Alkossa mahdollisuudet strategisesti suunniteltuun onnistuneeseen osallistavaan viestintään ovat sekä asenteiden että toimivien viestintäkanavien suhteen olemassa. Potentiaalin hyödyntäminen edellyttää kuitenkin selkeästi aiempaa aktiivisempaa vuorovaikutteisuutta.