Kulutus ja hyvinvointi Me Naiset -lehden pääkirjoituksissa vuosina 2010 ja 2011

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millainen kulutuksen ja hyvinvoinnin suhde on Me Naiset -lehden pääkirjoituksissa vuosina 2010 ja 2011. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä hyvinvointi pääkirjoitusten mukaan koostuu ja millainen rooli kulutuksella on hyvinvoinnin toteutumisessa.

Tutkimuksen näkökulma on hyvinvoinnin ja kulutuksen suhteessa arkielämän tasolla. Kulutuksen ja hyvinvoinnin yhteensovittamiseen yksilötasolla liittyy ristikkäisiä paineita, joista on tullut modernin elämän keskeinen piirre. Hyvinvointi koostuu erilaisista ulottuvuuksista, joissa objektiivinen elintaso ja subjektiivinen hyvinvoinnin kokemus määrittelevät ihmisten elämänlaatua. Elintaso ei kuitenkaan riitä kertomaan subjektiivisesta hyvinvoinnista, eikä kulutuksen kasvu vauraissa länsimaissa enää tutkimusten mukaan lisää onnellisuutta. Kestävä kulutus on käsite, joka pyrkii vastaamaan kulutuksen ja hyvinvoinnin väliseen haasteeseen ottaen huomioon kulutuksen ekologiset rajat ja siten luomaan ihmisille hyvinvointia mahdollisimman pienellä luonnonvarojen käytöllä. Kestävää kulutusta tavoitellaan ostamalla ympäristöystävällisiä tai eettisesti tuotettuja tuotteita tai kuluttamalla vähemmän.

Tutkimus on laadullinen ja analyysimenetelmänä on käytetty teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Tutkimuksen aineiston muodostavat Me Naiset -lehden pääkirjoitukset vuosilta 2010 ja 2011, joita on yhteensä 96. Niistä tehdyt havaintoyksiköt on jaettu viiteen hyvinvoinnin ja kulutuksen suhdetta hahmottavaan kategoriaan, joiden perusteella vastataan tutkimuskysymyksiin.

Tutkimustulokset osoittavat, että kulutus luo hyvinvointia välillisesti, mutta pääosin hyvinvointi koostuu muista asioista kuin kulutuksesta. Ajankäyttö on ratkaisevassa asemassa ihmisten hyvinvointiin vaikuttavana tekijänä. Tärkein syy henkilökohtaisen kulutuksen vähentämiseen on hyvinvoinnin lisääminen muun muassa panostamalla ihmissuhteisiin ja vapaa-aikaan. Jopa kulutusorientoituneessa naistenlehdessä kulutukseen suhtaudutaan kriittisemmin. Tutkielman tuloksista voidaan päätellä, että hyvinvointia tulisi lisätä sosiaalisia suhteita vaalimalla, sillä ihmisillä on kaipuu yhteisöllisyyteen. Hyvinvointia on pyrittävä arvioimaan muistakin kuin talouden näkökulmasta. Kuluttamattomuus ja työajan lyhentäminen ovat muutoksia, joihin yksittäiset kuluttajat eivät yhdessäkään pysty, vaan toteutukseen tarvitaan suurempia yhteiskunnan ja talouden rakenteen muutoksia.