Valokuvat ja graafit pörssiyhtiöiden vuosikertomuksissa

Abstract

Yritykset julkaisevat vuosikertomuksia antaakseen moninaisille sidosryhmilleen tosiasioihin perustuvaa tietoa toiminnastaan. Kuvia käytetään vuosikertomuksissa moniin tarkoituksiin, mutta erityisesti myös luomaan mielikuvia yrityksestä ja sen suhteesta ympäröivään yhteiskuntaan. Tutkielmassa on luotu katsaus vuosikertomuksissa esiintyviin kuviin ja graafeihin sekä niiden luonteeseen ja tarkoitukseen. Keskeisenä motiivina on ollut tutkia sitä, että pyritäänkö näillä elementeillä vaikuttamaan positiivisesti lukijoiden mielikuviin yrityksestä. Tutkimusmenetelminä on käytetty niin kvalitatiivisia kuin kvantitatiivisiakin keinoja painotuksen ollessa kvalitatiivisella puolella hermeneuttisen analyysin muodossa. Tutkimus osoittaa, että pörssiyhtiöiden vuosikertomuksissaan käyttämät kuvat ja graafit ovat vaikutelmallisesti pääasiassa neutraaleja, eikä niillä siten rakenneta erityisen positiivista mielikuvaa yrityksestä ja sen harjoittamasta toiminnasta. Kuvien luokittelu ja niiden sisällä olevat hienovaraiset positiiviset tekijät, kuten hymy, vaativat kuitenkin tarkempaa tutkimusta, jotta voitaisiin ymmärtää paremmin niiden toimintamekanismeja katsojan kannalta. Tutkimuksen tulos ei täysin vastannut odotettua, sillä aikaisempi kansainvälinen tutkimus antoi viitteitä mahdollisista positiivisista vaikutusyrityksistä. Tutkimuksen puutteet ovat aineiston valintaa ja kuvien luokittelua ohjanneessa subjektiivisuudessa. Toisaalta tämän tyyppistä tutkimusta on lähes mahdotonta tehdä täysin objektiivisesti – erityisesti kuvien luokittelussa katsojan oma konteksti on aina osa tilannetta.