Pakkauksen arvo kilpailuedun lähteenä

Abstract

PAKKI on laaja pakkausteknologian tutkimushanke, joka on toteutettu vuosina 2009-2010. Hankkeeseen osallistui viisi tutkimusosapuolta sekä kahdeksan yrityspartneria. Projektin johdosta ja koordinoinnista vastasi Jyväskylän yliopisto. Muut tutkimusosapuolet olivat Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskus MTT, Tampereen yliopisto, Aalto-yliopisto ja Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Hankkeeseen osallistuneet yritykset edustivat monipuolisesti pakkausketjun eri vaiheita ja olivat: materiaalitoimittajat M-real ja Stora Enso, pakkaustoimittajat Suominen, SCA Packaging Finland ja Huhtamäki, ja brändinomistajat Atria ja Nokia. Vähittäiskauppaa edusti S-ryhmän hankinta- ja logistiikkayritys Inex Partners. Hanketta rahoittivat TEKES sekä hankkeeseen osallistuneet yritykset ja tutkimusyksiköt. PAKKI-hankkeen tavoitteena oli lisätä kriittisten pakkauksiin liittyvien attribuuttien ja pakkauksiin liittyvän havaitun arvon ymmärrystä läpi pakkauksen arvoketjun. Tuloksena projekti tuotti joukon työkaluja pakkauksiin liittyvien päätösten tueksi pakkaamisen arvoketjun eri vaiheissa. Nämä työkalut pitävät sisällään esimerkiksi malleja pakkauksen kuluttajan kokemaan arvoon liittyen, arvoon perustuvan hinnoittelumallin, systemaattisen tavan jakaa tietoa pakkauksen arvosta ja luokittelun pakkauksen designin miellyttävyyden attribuuteista eri kuluttajaryhmille. Hanke koostui viidesta osaprojektista, jotka on esitelty seuraavassa. Ensimmäisen osaprojektin Pakkausuudistusten rooli tuotteen kilpailukyvylle (Aalto-yliopisto) tavoitteena oli kartoittaa ja identifioida pakkaussuunnitteluprosessien parhaita käytänteitä ja tätä kautta mallintaa menestyksekäs kuluttajanäkökulman huomioiva pakkaussuunnitteluprosessi. Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajatuotteiden pakkaussuunnitteluprosessia kahdessa eri maassa: Suomessa ja Yhdysvalloissa. Pyrkimyksenä oli tunnistaa tekijöitä pakkauksen menestykselle tai epäonnistumiselle; tutkia miten pitkäkantoista kilpailuetua voidaan rakentaa pakkauksen avulla; ja arvioida yritysten kykyä luoda innovatiivisilla pakkauksella lisäarvoa ostajille ja kuluttajille. Tutkimus perustui laajaan yritysjohdolle suunnattuun haastattelu- ja kyselyaineistoon. Tutkimustulokset osoittivat, että pakkaussuunnitteluprosessit poikkeavat melko suuresti toisistaan Suomessa ja Yhdysvalloissa. Yhdysvalloissa pyritään aktiivisemmin tuottamaan innovatiivisia pakkauksia kuluttajalähtöisesti, kun taas Suomessa prosessit ovat usein teknologia- ja tuotantolähtöisiä. Kuluttajanäkökulma tulee esiin Suomessa vain vähäisissä määrin. Keskeisiksi esteiksi suomalaisten yritysten pakkaussuunnitteluprosessien innovatiivisuudelle havaittiin a) kustannusja tuotantolähtöinen ajattelu, b) nojautuminen vallitseviin rajoitteisiin ja olosuhteisiin (teknologia, kuluttajatrendit, kilpailijoiden pakkaukset), c) kokonaisvaltaisen johtamisen puute, ja d) resurssien ja ajan puute. Toisessa osaprojektissa Pakkauksen arvon määrittelyn prosessit ja strategiat (Jyväskylän yliopisto) analysoitiin pakkauksen arvonluonnin strategioita ja periaatteita, kartoitettiin pakkauksen arvoketjuun osallistuvat toimijat ja analysoitiin pakkauksen arvon muodostumista kunkin toimijan näkökulmasta. Osaprojektissa tarkasteltiin pakkauksen arvoa asiakkaiden näkökulmasta, erityisesti sitä miten arvo muodostuu pakkauksen ominaisuuksien pohjalta, ja miten arvo ilmenee hyötyjen ja lisäarvon kokemisena. Tarkastelun kohteena oli myös pakkauksen arvoa tuottavien ominaisuuksien ja hinnan suhde. Pakkauksen arvo määriteltiin siten, että se realisoituu pakkauksen arvoketjun eri toimijoiden havainnoissa ja käsityksissä. Osahanke koostui useista eri tutkimuksista, joissa tutkimusongelmaa selvitettiin eri näkökulmista ja erilaisilla aineistoilla. Tutkimustulokset osoittivat, että arvon kokeminen pakkauksista on vahvasti sidoksissa kokijan asemaan arvoketjussa, tilanteeseen ja tuotteeseen. Arvoketjuun osallistuvat toimijat näkevät arvon omien kriittisten prosessiensa kautta, mikä saattaa aiheuttaa ristiriitoja sekä osaoptimointia. Kuluttajien kokemus pakkauksen arvosta syntyy tilannekohtaisesti, ja se liittyy mm. ostoprosessin vaiheeseen, kuluttajan päämääriin, tai siihen sosio-kulttuuriseen kontekstiin, jossa tuotetta käytetään.