Sosiaalisen median käyttö eurooppalaisissa oopperataloissa

Abstract

Tutkimuksessa selvitettiin sosiaalisen median palveluiden suosiota eurooppalaisten oopperatalojen keskuudessa. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös sosiaalisen median palvelun Facebookin käyttöä sekä oopperatalojen Facebookissa jakamien viestien sisältöjä ja niiden sopivuutta markkinointiviestinnän kommunikaatiotekniikoihin. Työn tavoitteena oli myös selvittää ilmiön tämän hetkinen tilanne sekä antaa kuva siitä, mihin suuntaan kehitys on menossa.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin niin määrällisesti kuin laadullisesti. Tutkimusta varten kerättiin Internetistä numeerista aineistoa 23 oopperatalon käyttämistä sosiaalisen median palveluista kolmena eri ajankohtana, jotta voitiin osoittaa ilmiön kehityksen suunta. Aineisto koostui käytettyjen palveluiden ohella myös opperatalojen jäsenmääristä kyseisissä palveluissa. Aineistoa analysoitiin tilastollisia menetelmiä hyödyntäen. Tutkimuksen laadullinen osa koostui viiden oopperatalon Facebookissa julkaisemien viestien sisältöjen analysoimisesta. Viestejä jaoteltiin myös tutkimuksen kannalta relevantteihin markkinointiviestinnän kommunikaatiotekniikoihin, joita olivat mainonta, suoramarkkinointi, menekinedistäminen sekä suhdetoiminta, jotta selvisi eroaako sosiaalisen median käyttö perinteisemmistä markkinointiviestinnän keinoista. Tarkastellen oopperatalojen reagointia jäsenten kommentteihin ja päinvastoin selvitettiin myös sosiaalisen median mahdollistaman vuorovaikutuksen rooli.

Jäsenmääriä ja palveluiden suosiota tarkastellessa kävi ilmi jäsenmäärien olevan jatkuvassa nousussa. Tästä huolimatta oopperatalot eivät olleet alkaneet käyttämään useampia sosiaalisen median palveluita, vaan olivat pitäytyneet niissä, joissa olivat jo tutkimuksen ensimmäisellä aineistonkeruuhetkellä mukana. Tutkimuksen perusteella suosituimpia sosiaalisen median palveluita oopperatalojen keskuudessa olivat Facebook ja Twitter. Jäsenmääriä vertaillessa ilmeni myös maakohtaisia eroja palveluiden suosittuudessa, sillä ainoastaan Isossa-Britanniassa sekä Irlannissa Twitter oli Facebookia suositumpi. Facebook-viestien analysointi paljasti sen, ettei vuorovaikutteisuutta vielä osattu hyödyntää ja suurin osa viesteistä tuli edelleen taloilta itseltään. Asiakaspalaute, niin positiivinen kuin negatiivinenkin, oli jätetty myös usein huomioimatta. Sosiaalista mediaa käytettiin siis pääasiassa mediana muiden joukossa, eikä sen tuomia erityispiirteitä osattu vielä juurikaan hyödyntää. Oopperatalojen tulisi siis tarjota jäsenilleen lisäarvoa luovaa sisältöä, jotta myös jäsenet osallistuisivat aktiivisemmin yhteiseen sisällön tuotantoon.