Behind the Cosmo-girl : Women’s representations and the brand of Cosmopolitan magazine

Abstract

Kriittisen diskurssintutkimuksen lähtökohta on ajatus kielestä todellisuutta ja kulttuurisia arvoja muokkaavana ja uusintavana välineenä. Siksi totuttuihin puhetapoihin eli diskursseihin tulee kiinnittää huomiota, jos halutaan muuttaa yhteiskunnan epätasa-arvoa tuottavia rakenteita tai nostaa näkyville erilaisiin ihmisryhmiin liitettyjä piileviä oletuksia. Tämän tutkimuksen tarkoitus on lisätä tietoa kulttuurisista naisrepresentaatioistamme kriittisen diskurssintutkimuksen metodeja hyödyntäen. Valitsin tutkittavaksi aineistokseni kaksi artikkelia Cosmopolitanista. Pyrin tuomaan uuden näkökulman naistenlehtien analyysiin vertaamalla artikkeleista löytyvää naiskuvaa Cosmopolitanin imagoon nykyaikaisille, itsenäisille naisille tarkoitettuna lehtenä. Analyysini osoitti, että Cosmopolitanin tapa representoida naisia ei vastaa lehden imagoa. Molempien artikkeleiden aihepiiri, sanavalinnat ja kielenkäyttöön sisältyvät taustaoletukset edustivat melko suppeaa ja vanhanaikaistakin naiskäsitystä. Cosmopolitanin naislukijan oletettiin olevan epävarma, ulkonäköönsä ja sen korjailemiseen keskittynyt ja valmis ottamaan yksityiselämäänsä liittyviä neuvoja tai suoranaisia käskyjä ulkopuolisilta. Lukija myös kutsuttiin tavoittelemaan saavuttamattomaksi tehtyä ulkonäköihannetta. Nämä tulokset vastaavat useiden aikaisempien tutkimusten tuloksia, mutta ovat pahasti ristiriidassa lehden mainostaman vapaan, itsenäisen ja iloisen Cosmo-tytön (lehden prototyyppisen lukijan) mielikuvan kanssa. Sitä paremmin se kuitenkin vastaa lehteä suurelta osin rahoittavien mainostajien tavoitteita. Koska Cosmopolitan on laajalti luettu lehti, sen maailmankuva on vaikutusvaltainen. Sen imago naisten vapaata itseilmaisua ja päätösvaltaa korostavana lehtenä on harhaanjohtava, ja siksi aihetta pitäisi jatkossakin tutkia. Oma tutkimukseni oli melko suppea, ja lisätutkimus muun muassa lehden mainoksista ja kuvituksesta antaisi kattavamman kuvan aiheesta. Myös kvantitatiivinen tutkimus tuottaisi arvokasta tietoa.