Environmental rhetoric in Finnish business : environmental values and stakeholder relations in the corporate argumentation of acceptable environmental management

Abstract

Technical and strategic orientations have dominated the field of environmental management research as well as corporate practices. Understanding of the power of language, cultural words and human interaction has been missing in environmental management research.This study focuses on understanding rhetoric construction of acceptable environmental management. The research task here is to describe and interpret the rhetoric forms that are used to produce acceptable environmental action in Finnish business, with a special interest on environmental values and stakeholder relations produced in the studied data. I adhere to the school of new rhetoric that suggests that difference between rhetoric and reality cannot be made but rhetoric is a part of socially constructed reality.The study focuses on two different types of data, both of them produced partly by Finnish business professionals: how acceptable environmental management is argued for in the corporate environmental statements and in the interviews with environmental managers. In my rhetoric analysis I identified three different types of rhetoric forms being used in environmental statements: rhetoric of autonomy, rhetoric of subordination and rhetoric of joint action and equality. Different types of power relations between the corporation and its stakeholders are represented in them. In my rhetoric analysis on interviews with environmental managers I identified also three different types of rhetoric forms being used: rhetoric of complementary values, rhetoric of conflicting values and rhetoric of intrinsic value of the environment. Different types of relationships between environmental and economic values in business are represented in them.Based on this study Finnish business professionals construct acceptability of environmental management by appealing on conflicting and competing arguments. They especially construct conflicting and competing arguments about power relations between different actors and the relationships between environmental and economic values in business. The results of the study reflect yet ambiguous position of environmental responsibility in Finnish business.

Tiina Onkila tutki väitöskirjassaan ympäristötoiminnan hyväksyttävyyden retorista rakentumista suomalaisessa liiketoiminnassa.Onkila tarkasteli tutkimuksessaan argumentteja, joita suomalaiset liiketoiminnan ammattilaiset käyttävät kuvatessaan yrityksensä ympäristötoimintaa. Hän tunnisti ristiriitaisia argumentoinnin tapoja, joita liiketoiminnassa käytetään perusteltaessa ympäristötoimenpiteiden hyväksyttävyyttä. Vaikka argumentit voivat olla keskenään kilpailevia, kaikki niistä ovat perusteltavissa. Tulokset heijastavat ympäristövastuullisuuden vielä epävakaata ja ristiriitaista asemaa suomalaisessa liiketoiminnassa.Onkila korostaa, että tämä ei kerro tutkittujen yritysten ympäristönsuojelun tasosta vaan heijastaa pikemmin eri toimijoiden tekemien tulkintojen ja asettamien vaateiden ristiriitaa.- Kaikkien sidosryhmien näkökulmasta hyväksyttävää ympäristönsuojelun tapaa tai tasoa ei pystytä objektiivisesti määrittämään, eikä sitä voida yksiselitteisin mittarein ja indikaattorein osoittaa, Onkila huomauttaa. Ympäristötoimenpiteet rakentuvat pikemminkin eri toimijoiden esittämien argumenttien ja tulkintojen kautta siitä, mikä on hyväksyttävä ympäristönsuojelun taso.Suurin haaste ympäristöjohtamisen toteuttamiselle näyttäisikin olevan eri toimijoiden ympäristövaateiden yhteensovittaminen. Tutkitusta aineistosta onkin tunnistettavissa argumentteja, jotka on kohdistettu vakuuttamaan sekä niitä toimijoita, joiden mielestä ympäristöasiat ovat luonteva osa liiketoimintaa, että niitä toimijoita, jotka pitävät ympäristöasioita liiketoimintaan kuulumattomina.Tutkimuksen aineistoja olivat 25 suomalaisen yrityksen julkaisemat ympäristö-tai yhteiskuntavastuuraportit sekä 10 ympäristöjohtajan haastattelut. Yritykset oli valittu sellaisten yritysten joukosta, jotka ovat saaneet tunnustusta ympäristösuoriutumisestaan. Onkila tunnisti eroja näissä aineistoissa käytetyissä argumenteissa, ja luokitteli argumentit näiden erojen perusteella.Ympäristöraporteista tehty argumenttien luokittelu perustui erilaisiin valtasuhteiseen toimijoiden välillä. Yritys kuvattiin sekä valtaa pitävänä että vallan alaisena toimijana. Haastatteluissa argumentointi nojaa erityisesti ristiriitaisiin näkemyksiin ympäristö- ja talousarvojen suhteesta. Ympäristö- ja talousarvoja kuvattiin sekä toisiaan täydentävinä, että keskenään ristiriitaisina.Haastatteluissa nousi esiin erityisesti kyseenalaistava argumentoinnin tapa, jossa vedotaan siihen, että tulkinnat ympäristön kannalta parhaista ratkaisuista vaihtelevat. Puhuessaan päätöksenteosta ympäristöasioihin liittyen, eräs ympäristöjohtajista totesi ”Se on oikeestaan, mä miellän, et se ympäristö ja turvallisuus on molemmat semmosia asioita ja sit ollaan joskus aina rajapinnoilla, josta ei voi sanoo, onko oikeeta näkemystä kellään.” Yritystoimijat eivät näe kaikkia sidosryhmien esittämiä intressejä ympäristöparannusten kannalta parhaina. On huomattava, että yritykset ovat vain yksi ympäristövastuullisten toimijoiden joukko, joiden toimintojen mahdollistajina tai estäjinä muut toimijat voivat vaikuttaa.