Yritystapahtuma kontekstina ja kulttuurisena kokemuksena

Abstract

Mikä on onnistuneen tapahtuman arvoitus? Johanna Catani tarkasteli tutkimuksessaan yritystapahtumaa, sen merkityksellisyyttä brändi-kokemuksena sekä tapahtumaan liittyviä kulttuurisia tekijöitä.Catani havaitsi, että yritystapahtumat koetaan merkityksellisiksi niistä saatavan yhteisöllisyyden tunteen vuoksi. Ihmiset korostavat yksilöllisyyttään ja vapauden tunnettaan joukkoon kuulumisen kautta. Tapahtumassa on aina myös kysymys vierauden kohtaamisesta, joka voi aiheuttaa osallistujissa epävarmuutta. Yritykset voivat vahvistaa yhteisöllisyyttä ja vähentää epävarmuutta valitsemalla kohderyhmille sopivimmat tapahtumasisällöt sekä huomioimalla tapahtuman kulttuuriset tekijät.Catani jakoi tapahtumat niiden sisältöjen mukaan kolmeen tyyppiin: aistimus-, hyöty- ja joukkoonkuulumistapahtumiin. Aistimustapahtumat, kuten konsertit, illalliset ja urheilukilpailut korostavat tapahtuman elämyksellisyyttä. Hyötytapahtumissa on keskeistä tapahtumasta saatava verkostointi- ja imagohyöty. VIP-tilaisuudet ovat tyypillisiä hyötytapahtumia. Joukkoonkuulumistapahtumissa (perhejuhlat tai tiimipäivät) kutsuvierasjoukko ja turvallisuuden tunne ovat tärkeimpiä tekijöitä.Yleensä tapahtumat ovat sekoituksia kaikista kolmesta sisällöstä. Tutkimus osoitti, että joukkoonkuulumissisältö on merkityksellisin ja se tulisi sisällyttää kaikkiin tapahtumiin.- Upeinkaan ilotulitus ei tee vaikusta, mikäli vieraat tuntevat itsensä ulkopuolisiksi, Catani toteaa. - Yritysten pitäisi miettiä tarkkaan, keitä mihinkin tilaisuuteen kutsutaan, Catani muistuttaa.Kutsuvieraiden valintaan vaikuttaa se, kuinka läheinen suhde isännillä ja vierailla on tai kuinka läheiseksi sen halutaan muodostuvan. Aistimustapahtumassa vieras on usein katsojan roolissa ja osallistuminen tapahtuman kulkuun on vähäistä.- Voi olla, että vieras ei edes kohtaa isäntää tapahtuman aikana, kuten esimerkiksi konserteissa, joihin vieras on saanut kutsun ja pääsylipun postissa.Hyötytapahtumassakaan vieraat eivät välttämättä esittäydy toisilleen vaan seurustelevat anonyymisti. VIP-tilaisuuksiin on rajoitettu sisäänpääsy, jolloin oletetaan, että kaikki muutkin ovat tärkeitä vieraita eikä esittelyjä kaivata.Joukkoonkuulumistapahtumassa kaikki osallistuvat tapahtuman kulkuun. Isäntien ja vieraiden suhde on läheisin. Esittäytymistä ja seurustelua edellytetään.Yritystapahtumia järjestetään usein kansainvälisessä ympäristössä, jolloin epävarmuustekijät korostuvat. Siksi isäntien ja vieraiden kulttuuriset taidot ovat tärkeitä. Kohteliaisuus, hyvät sosiaaliset taidot, erilaisuuden sietäminen sekä tapakulttuurin tuntemus ovat kulttuurisia työkaluja, jotka auttavat isäntiä ja vieraita heidän julkisessa roolissaan ja vahvistavat yhteisöllisyyden tunnetta.Isänniltä ja vierailta odotetaan eri asioita. Isäntien tulee olla aktiivisempia ja ottaa aloite, kun taas vieras enemmänkin myötäilee ja sopeutuu. Isännät voivat vahvistaa joukkoonkuulumisen tunnetta tasapainottamalla osallistujien keskinäistä läheisyyttä ja etäisyyttä seurustelemalla, esittelemällä vieraita sekä jättämällä vieraat rauhaan.- Isäntien hyvät seurustelutaidot, oikea kutsuvierasjoukko ja heille sovitettu tapahtumasisältö mahdollistavat tapahtuman onnistumisen. Yritysten tulisi panostaa enemmän tapahtumien isännöimiseen, Catani arvioi.Onnistunut tapahtuma vahvistaa yrityksen brändiä syventämällä yrityksen ja asiakkaan suhdetta. Myönteinen vaikutus brändin arvoon ilmentyy esimerkiksi muistona jaetusta aistimuksesta, vieraiden tyytyväisyytenä, suurena osallistujamääränä ja aktiivisena seurusteluna. Onnistuneen tapahtuman vieraat ja isännät muuttuvat osallistujista suosittelijoiksi ja puhuvat hyvää yrityksestä.Aineistona tutkimuksessa oli Fazer-konsernin isännöimät kutsuvierastilaisuudet Helsingissä järjestettyjen yleisurheilun maailmanmestaruuskilpailujen yhteydessä elokuussa 2005. Aineisto kerättiin tapahtumien aikana.

The purpose of the present study was to find out why people perceive corporate events as meaningful brand experiences and what kinds of cultural factors affect those experiences. More specifically, this study investigated the mystery of successful event, thus increasing understanding of how to produce meaningful corporate entertainment.The research problem was approached by looking at the communication activity between host and guests and by conceptualizing structures and cultural factors of corporate event. Theoretical foundation is based on studies in integrated marketing communication, sociology and intercultural communication studies. The qualitative data was collected during the 9 corporate events hosted by Fazer during World Championships in Athletics held in Helsinki 2005. Findings show that people perceive corporate events meaningful because of the feeling of collectivism. On the other hand, people practice individualism and freedom by belonging to different groups.This study also proposes that events represent meeting with strangers, which can cause anxiety and uncertainty within participants. Choosing most suitable event that supports the current host-guest relationship can reduce anxiety and uncertainty. Events can be classified by their most dominant factors into 1) sense (dinners, concerts), 2) benefit (VIP, networking) and 3) belonging to group (family, friends) events. Usually, event is a hybrid and encompasses aspects of all three factors. But, according to this study, belonging to a group is considered the most meaningful factor. The study proposes that optimizing the feeling of freedom and balancing the appropriate event factors so that the participants understand what is expected of them and can feel that they belong to the group will produce the successful event. The communication activity depends on what event factor (experience, benefit or belonging) dominates the event and what form of social interaction is used in given situation.Interaction is in its lowest level during sense events and in it’s highest during belonging to the group events. The most dominant form of social interaction during corporate event seems to be mingling and small talk. The present study also shows that host and guests are not only interacting with each other but also with the environment they are surrounded by. Environment is filled with cues, images and information that affect communication. The present study shows that participants can use cultural tools to support feeling of collectivism, to reduce uncertainty during corporate event and to support active communication. Cultural tools can be based on emotional experiences, knowledge or awareness of cultural differences.Politeness, good social skills, tolerance and knowledge of languages and local manners are such cultural tools that help participants with their public roles. Successful event has positive impact on the company’s brand equity by deepening the connection between participants. This positive brand awareness can appear as memories of shared experience or that guests show their appreciation with Thank You notes, phone calls, emails and positive word-of-mouth.The study suggests that events should be studied at the time they occur by observing of what’s going on. During the event, success can be measured by observing of how many of the guests turned up, how satisfied they seemed and how actively they interacted. Hosts and guests of successful event turn from participants into referees and talk positively about the host company.